Hotelski kompleks u nastojanju da odgovori sve zahtevnijim željama kupaca primenjuju menadžment totalnog kvaliteta u kome prednjači concept korporativne društvene odgovornosti. Upravo je cilj ovih istraživanja da apostrofira prednosti koje omogućava primena ovog strategijskog opredeljenja. Te prednosti uključuju satisfakciju internih i eksternih kupaca, javnog mnjenja, povećanje Prihoda, uštede u troškovima i izgradnju brenda. Svesnost, potencijal za promene i motivacija su činioci neophodni za primenu menadžmenta ukupnog kvaliteta kao filozofiju hotelske organizacije. Hotelska preduzeća predstavljaju vrlo osetljive komponente društva u kojem posluju i egzistiraju, stoga pored misije, vizije i ciljeva zbog kojih funkcionišu treba da izuzetno vode brigu o uticaju koji imaju na okruženje i životnu sredinu. Upravo povišeni stepen odgovornosti za održavanje zdravog okruženja, u kojima posluju hoteli, pojačali su njihovu društvenu odgovornost. Zaštita životne sredine osim restriktivnih zakona i ekonomskih mera (zagađivač plaća) ka oi prateće legislative doveo je hotelsku industriju da svoje poslovanje odvijaju na envojeronmentalan prihvatljiv način. Integralna zaštita životne sredine predstavlja bitan prioritet ukupnog društva in a globalnom nivou. Međunarodni standardi za upravlanjem životne sredine omogućavaju hotelima da primenjuju i dostignu concept održivog razvoja. Poslovna politika hotelskih kompanija prihvata sveobuhvatne dimenzije društvene odgovornosti. Promene u smeru adaptibilnosti, primene novih tehnologija i ubrzanijeg razvoja sve više se odražavaju na šire društvene interese kojima menadžeri nastojeda doprinose širim interesima društva. Inovativnost turističke industrije i njena sposobnost šprilagođavanja tehnološkim (ICT) i društvenim promenama je jedan od glavnih preduslova konkurentnosti i opstanka na tržištu. Zahtevi standarda i viši nivo envernomentalne svesti uslovljavaju i preduzimaju mere protiv zagađivača životne sredine, te je stoga neophodno sistemsko upravljanje zaštitom okruženja.

Uvod

U hotelskoj industriji brojni inovatori i menadžeri su odavno prepoznali potencijal menadžmenta ukupnog kvaliteta kao bitnog faktora uspeha na tržištu, naročito u uslovima opštih ekonomskih kriza koje potresaju svetsku privredu još od početka ovog veka. Ovaj koncept snižava troškove kvaliteta uz istovremeno unapređivanje procesa rada, sa unapređivanjem produktivnosti i kvaliteta proizvoda i usluga. U ovom konceptu posebno se apostrofiraju teško merljivi elementi ovog koncepta, kao što je održavanje dobrih odnosa prema gostima hotela, dobavljačima, zaposlenima, vlasnicima, širom javnošću i okruženjem, a posebno briga o životnoj sredini, koju treba štititi od nepovoljnih dejstava. U uvođenju koncepta društvene odgovornosti u hotelijestvu Srbije prednjačili su oni hoteli koji su iz međunarodnih hotelskih lanaca, koji imaju dugogodišnju praksu u sprovođenju tog koncepta i koji imaju neophodnu infrastrukturu za implementaciju integralnog programa. To se manifestuje u posedovanju modernih tehnologija, kapitala i znanja. Hoteli iz ove grupacije hotela, su već početkom ovog veka da u Srbiji razvijaju i sprovode niz programa iz opsega društveneodgovornosti kako bi pomogli u rešavanju prirodnih i društvenih problema, ali i unapredili odnose sa klijentima, zaposlenima i dobavljačima. Nagli razvoj prerađivačke industrije doveo je do nastanka koncepta društveno odgovornog poslovanja – CSR (Corporate Social Responsibility). Brojne opšte krize izazvane ekonomskim (finansijskim) i neekonomskim razlozima (epidemije, ratovi, zemljotresi, suše, poplave) uslovili su bitne promene u pristupu poslovanja i dostupnim resursima koji se masovno i stihijno troše. Društveno odgovorno ponašanje zasniva se na uzajamnom poverenju i zajedničkom pristupu budućem poslovanju, te to čini odgovornu vezu između poslovnog okruženja i šire društvene zajednice. Danas mnogi hoteli, posluju u okviru hotelskih lanaca, a deluju lokalno poštujući principe društvene angažovanosti i svoju poslovnu kulturu uključuju se u razvoj lokalne zajednice i zaštite životne sredine. To je i primarna briga, kao i preduzeća iz ostalih privrednih delatnosti, na sve turbulentnijem tržištu. Hotelski lanci ulažući napore, za očuvanje životne sredine mogu da dovedu na nizak nivo negativan uticaj na životnu sredinu odnosno da usmere svoj razvoj na viši nivo envajeronmentalne održivosti. To se odnosi na korišćenje resursa (pre svega energetike) i otpadnog materijala. Radi se o implementaciji sistema zaštite životne sredine (deo ukupnog menadžmenta hotela), EMAS koji se odnosi na model razvoja hotelskog lanca. U Srbiji se, često, ova problematika tretira kao trošak, a ne kao racionalizacija poslovanja. U poslovanju domaćih hotelskih preduzeća neophodno je potencirati značaj odgovornog poslovanja u društvu, u samom hotelu, kod lokalne samouprave i kod brojnih hotelskih gostiju.

Neophodnost za društveno odgovornim promenama u hotelijerstvu

Sve inicijative koje se odnese na integralnu društvenu odgovornost u hotelijerstvu neophodno je tretirati kao skup investicionih aktivnosti. To je zbog toga što upravo oni hoteli koji su u poziciji da mogu implementirati programe efikasnog korišćenja svih resursa za kreiranje svojih proizvoda i usluga, a u svrhu smanjenja zagađivanja okruženja, pored visokih početnih troškova, mogu poslovati sa daleko nižim troškovima u budućem periodu. U prevazilaženju brojnih društvenih problema hoteli pružaju pomoć lokalnoj zajednici čime se gradi poverenjeali i dogradnja imidža hotela, na lokalnom, regionalnom i nacionalnom nivou. S druge strane to motiviše brojne stejkholdere da ostanu lojalni hotelu, uključujući zaposlene, klijente, dobavljače i investitore. Istraživanja su pokazala da su hotelski poslenici u Srbiji zadovoljni rezultatima implementacije programa društvene odgovornosti. Smatraju da ovi program donose niz pogodnosti sa aspekta nivoa troškova, kvaliteta hotelskog proizvoda i usluga, radnog ambijenta, odnosa sa klijentima, stejkholderima i lokalnom zajednicom. Gradi se good vill, imidž hotela, poverenje gostiju i okruženja i poverenja gostiju i stejkholdera. Ovaj concept donosi niz prednosti u tržišnom pozicioniranju i diferenciranje, ten a taj način i sticanje konkurentske prednosti, posebno u uslovima ekonomske krize i globalizacije. U narednom period može se očekivati dalje unapređivanje koncepta i programa društvene odgovornosti, pogotovo uzimajući u obzir odnos nivoa investicija u te aktivnosti i niz prednosti koje iz njih proizilaze. Posebno sa aspekta specifičnosti hotelskih preduzeća brojne koristi za njih ostvaruju se aktivnostima koje su usmerene na rešavanju ekoloških problema na lokalitetu, imajući u vidu da hoteli imaju odličnu interakciju sa okruženjem, te je ta okolnost nezamenljiva. Posebne koristi od takvog opredeljenjima ima radna snaga koja se regrutuje na lokalu, ka oi brojni dobavljači. Takav odnos utiče in a veći stepen ataktivnosti konkretne destinacije. Posebna potreba se iskazuje ulaganjem u obuku i zadržavanje kvalitetnih kadrova, negovanjem odnosa sa dobavljačima, očuvanjem i unapređenjem atraktivnosti destinacije može se unaprediti kratkoročna operativna efikasnost, kao i pozitivne tržišne evaluacije višeg nivoa profitabilnosti u budućem poslovanju. Tada će se, u kontinuitetu, otvarati mnoga pitanja sa aspekta evaluacije društveno odgovornih performansi. Međutim, u hotelijerstvu ne postoji unikatni model za merenje prinosa n abilo koju vrstu investicija u ovaj concept poslovanja ostaju u opticaju subjektivne mere kako bi se vrednovala ta ulaganja (Carroll, 2000). Vrlo bitnim izvorom konkurentnosti, možda i više nego u drugim delatnostima, ljudski kapital, javlja se u hotelijerstvu jer neposredno deluje na kvalitet hotelskog proizvoda i usluge jer je u pitanju satisfakcija eksternih kupaca, gostiju na destinaciji, pojačaavaajući njihovo zadovoljstvo. Osim toga širi se “dobar glas” i usmeno propagiranje, smanjuje se procenat otsutnosti i otkaza. Na taj način se umanjuju troškovi zapošljavanja i regrutovanje sa obučavanjem potencijalnih uposlenika u konkretan hotel (Vitaliano, 2010). Kvalitetni odnosi sa zaposlenima podrazumeva nivo u kojem hotelsko preduzeće uvažava zakonska prava zaposlenih i očekivanja društva (bezbednost, zdravstveno i penziono osiguranje, uslovi rada i slično). Dobri odnosi sa zaposlenima i kategorije proizvoda jedine su dve dimenzije koje pozitivno utiču na profitabilnost, ali uključivanje kompanije u rešavanje problema prirodne sredine, zajednice i raznovrsnosti ima veći pozitivan uticaj na atraktivnost kompanije kao poslodavca, ali i na povećanje vrednosti za vlasnike (Stone i Heiner, 2002). Društvena odgovornost hotelskih kompanija podrazumeva: odgovornost, transparentnost, etičnost, poštovanje stejkholdera, zakona i prava ljudi. Međunarodni hotelski lanci, kao što su Holiday Inn, Accor, Marriott, Hyatt, InterContinental i drugi, uveliko primenjuju ovaj standard s obzirom da imaju sposobnosti za uvođenje skupih programa za smanjenje korišćenja energije i vode, reciklažu i slično.

Predmet i metode istraživanja

Dugo su hoteli poslovali kao posebni entiteti i često neodgovorni prema prirodi. Vremenom se razvila svest o umerenom korišćenju prirodnih resursa i očuvanju ambijentalnih Celina, al ii uz povećani nivo profitabilnosti i satisfakcije gostiju. Cilj ovog istraživanja je, da na osnovu dostupne literature i saznanja u poslovanju hotela u Srbiji pruži izvesni doprinos odgovornog ponašanja hotela preko primene standarda upravljanja životnom sredinom u hotelskoj industriji.Tokom ovog istraživanja primenjene su standardne naučne metode: istorijska, deskriptivna i statistička metoda. Sa aspekta stepena istraženosti ovog problema smatra se da je concept društveno odgovornog poslovanja hotela. U Srbiji relativno nov te zato i nedovoljno istražena filozofija poslovanja i njegova suština. Osnovna hipoteza je postavljena tako kako bi se dokazao nivo odgovornog ponašanja i uticaj na kreiranje imidža i “dobrog korporativnog građanina”. Pomoćna hipoteza glassi: etično postupanje u okviru društvene odgovornosti odnosi se na moralnu odgovornost koja dostiže glavnu ulogu u ponašanju pojedinaca i grupa. Potom, neophodno je ukazati na nivo implementacije međunarodnih standarda upravljanja životnom sredinom koje omogućava hotelima da, u sistemu upravljanja, objedinjuje upravljanje environmentalnim učincima i da se postigne usklađenost ove politike i prakse s njihovom misijom i ciljevima poslovanja. “Novi gosti” preferiraju dolazak u hotel koji je envajeronmentalno prijateljski. Treba imati u vidu da su različiti sektori, u turističkoj industriji, imaju različite stavove prema društveno odgovornom poslovanju. U zavisnosti od veličine i lokacije hotela razlikuju se stavovi prema tako usmeerenom poslovanju. Angažovanost na odgovornom i održivom razvoju turističke destinacije, u praksi, pozitivno je povezano sa konceptom odgovornog poslovanja i njegovim sprovođenjem. “Društvena odgovornost preduzeća je konstantno obavezivanje poslovnog sveta da se ponaša etički i doprinosi ekonomskom razvoju, u isto vreme poboljšavajući kvalitet života, kako radne snage i njihovih porodica, tako i lokalne zajednice i društva uopšte”(WBCSD, 2011). Društveno odgovorno ponašanje hotelskih kompanija zasniva se na oslanjanju na 4 međuzavisna stuba u odnosu na:(Petrović, 2006):

- Zaposlene – usvajanje politike i prakse prema radnoj snazi, brigu o njima i

njihovom random okruženju, osiguranje bezbednosti i zdravlja;

- Tržište – odgovorni odnos prema akcionarima, investitorima, dobavljačima i

gostimaa, sa svima onima koji sa hotelima imaju poslovni odnos;

- Društvenoj zajednici – najvidljiviji aspect društveno odgovornog poslovnog ponašanja hotela. Poslovi iz ove oblasti zavise od neposrednih veza između hotelske kompanije i okruženja, i zasniva se na saznanjima ovih kompanija o potrebama i problemima lokalne zajednice.

- Ekologija – utvrđivanje balansa između potrebe za ekonomskim rastom i očuvanja zdravog prirodnog okruženja, a ne podrazumeva uključivanje principa ekološke održivosti i svakodnevno poslovanje konkretnog hotela.

Izvori podataka

Međunarodni hotelski lanac InterContinentah hotels group je prepoznatljiv po razvijenom sistemu online istraživanja, a započeo je prikupljanje podataka preko upitnika na web sajtovima još 2000 godine. Tada je zaključeno da su podaci, prikupljeni na ovaj način, pogodni za istraživanje. To se odnosi na zbirna istraživanja koja se tiču potreba potrošača (goste hotela) al ii tržišta, u celini, a potom i performansi hotel ai zaposlenih u njemu. Mada prikupljanje podataka nije idealno rešenje za hotelsku kompaniju, prema iPerceptions istraživanju zadovoljstva posetilaca sajtova u hotelijerstvu. Posetioci sajtova ovog lanca hotela su zadovoljniji online iskustvom od proseka (www.ihgplc.com). Posetioci mere zadovoljstvo (iPerceptions Satisfaction Index – iPSI). Posetioci ovih sajtova su jako zadovoljni, iznad proseka (6,9) od mogućih 10, gde se posebno ocenjuje 5 najznačajnijih elemenata Web sajta: navigacija, sadržaj, interaktivnost, motivacija i prilagođenost. Svi ovi upitnici se nalaze u bazi podataka ovog hoteskog lanca. Oceni sajta veću vrednost daju tri značajna faktora (www.InterContinentalhotels.com): (1) mogućnost stvaranja lojalnosti klijenata;

(2) podsticanje na ponovnu posetu; i (3) polazna je tačka za istraživanje tržišta u hotelijerstvu; Podaci o mišljenju posetilaca prikupljeni su uz 4 domena (www.ihgplc.com): (1) potrošnja energije, (2) ukupno recikliranje; (3) ukupna potrošnja vode i (4) očuvanje destinacije; Posetioci (gosti) mogu davati ocene od 1 do 5, za sledeće domene (Petrović, 2021):

- solarne ploče na krovu, za zagrevanje vode;

- bašta na krovu za dodatnu izolaciju;

- nameštaj od materijala koji se recikliraju;

- sistemi za prikupljanje kišnice;

- farbe bazirane na voidi;

- doniranje ostatka hrane;

- tepisi od prirodnih materijala;

- sijalice koje štede energiju;

- tuševi i slavine koje štede vodu;

- toaleti sa dualnim puštanjem vode;

- netoksična biorazgradiva sredstva za čišćenje;

Dve osnovne vrste upitnika koristile su se kao instrument istraživanja:

a) online upitnik, i

b) upitnik poslat na e-mail adresu (najlojalnijim potrošačima);

Posetioci sajta su ostavljali sledeće podatke: e-mail adresu, godište, nivo obrazovanja, veličine kompanije u kojoj su zaposleni (mala, srednja i velika) i učestalost putovanja: manje od jednom godišnje do više puta nedeljno).

Istraživači su proces popune upitnika obavljali dvosmerno, a to znači da su bili uključeni i zaposleni kao marketing tim, u cilju analiziranja podataka dobivenih u prethodnim istraživanjima koje se ticalo zadovoljstva potrošača (gostiju). Hotelska kompanija je koristila interne podatke u vidu izveštaja o profit i gubicima ka oi i izveštaje o prodaji, odnosno podatke prethodno prikupljene. Ti ppodaci su bili neophodni da bi se oformio projekat inovativnog hotela, uvažavajući želje sadašnjih i potencijalnih gostiju. Osnovni izvori podataka bili su primarni podaci iz upitnika koji se nalazio na sajtu hotela.

Materijal i primenjena metodologija – odgovorno hotelijerstvo

U samoj definiciji turizma nalazi se deo o zaštiti životne sredine gde stoji (World Travel&Tourism Council, 2002): “turizam je jedan od najvećih izvora privredne aktivnosti, ali u isto vreme je važan za snagu održivosti, podizsanja životnog standarda u nerazvijenim područjima, promovisanju očuvanja prirodne i životne sredine i obezbeđivanje sredstava za mirnu međunarodnu razmenu”. Hotelski lanci su, uglavnom, korporativno organizovani a to znači da ono pokriva sve tri dimenzije održivog envajeronmentalnog, ekonomskog i društvenog aspekta. S druge strane, može se primetiti sve veći broj odgovornih turista koji preferiraju one programe i hotele koji posluju društveno odgovorno (Petrović, 2008).

Dugoročni i odgovorni razvitak turizma, s naglašenim kvalitativnim pristupom u središtu su razmišljanja (Živković, 2009). Odgovorni turizam, a time i hotelijerstvo, ima mnogo odllika, te različite destinacije i učesnici imaju različite prioritete, i potrebno je da razvijaju lokalne politike i smernice kroz process saradnje više učesnika kako bi se efikasnije razvijao odgovorni turizam na konkretnim destinacijama. Neosporno, i u odgovornom hotelijerstvu, na osnovu pravnih parametara treba da se sttvara profit akcionarima (Fridman, 1992). To se, obično, odnosi na smanjenje troškova kako bi se unapredila energetska efikasnost, a odnosi se in a porast etičkog konzumeratizma, ten a kraju da pokaže koliko odgovorno poslovanje utiče na porast Prihoda (Pizam, 2009). U 2017 godini, pre pojave pandemije, lanac hotela IHG je obavio istraživanje generalnog menadžmenta u cilju uvida u to na koji način brendovi podržavaju lokalnu zajednicu i sprovode društvene programe. Prikupljanjem podataka se obavljalo na osnovu internih i eksternih izvora, na sastancima, putem intervjua sa zaposlenima i gostima, ten a osnovu upitnika. Pored korisnika, feedback od dobavljača od velikog je značaja za bolje razumevanje korporativnih performansi i potencijalnih rizika i prilika (IHG, 2018). Kompanija IHG, kao globalni hotelski lanac, u cilju kompletiraanja istraživanja obradila je tokom 2018 godine preko 200.000 upitnika. Sa strukturnog aspekta ankete obuhvaćeno je 65% žena i 35% muškaraca, sa prosečnom starošću od 39 godina. Od ukupnog broja ispitanika preko 69% njih je uposleno u velikim kompanijama, a 27% u srednjim preduzećima a samo 0,7% ispitanika su bili nezaposleni i penzioneri.

Ciljevi istraživanja

U savremenim uslovima razlozi za uvođenje i primenu društveno odgovornog poslovanja mogu se podeliti u 4 kategorije: (1) etički – moralni standardi; (2) održivost – ima smisla kad primena mera ima ekonomsko opravdanje (smanjenje potrošnje energije ili manjeotpada ali teže je opravdano u drugim slučajevima (transsparentnost korupcije); (3) dozvole za rad -predstavlja suočavanje sa pitanjima bitnim za deoničare, podstiče dijalog sa javnošću, zakonodavstvom, aktivistima id r.; (4) reputacija – pozitivnsa percepcija kod kupaca (gostiju) kroz uticaj na društvene promene, jačanja vrednosti i prepoznatljivost tržišne marke/Brenda i upravljanje rizicima koji jačaju reputaciju kod finansijskih institucija. Zaštita životne sredine predstavlja vrlo bitnu misiju hotelske industrije. Hotelski lanci i kompanije sve intenzivije prihvataju proaktivno upravljanjezaštitom životne sredine koja može povećati ekonomske i konkurentske dobitke, a ujedno obezbediti usaglašenost sa zakonom. Zaštita životne sredine podrazumeva primenu “zdravijih” tehnologija, odgovornije korišćenje resursa smanjue emisije za zaštitu životne sredine, usvajanja ekoloških standarda, odnosa zaposlenih u tom domenu. Robar primer za društveno odgovporno poslovanje u hotelijerstvu predstavlja lanac hotela Crown Intercontinental koji zajedno sa lancem Best Western International predstavlja najveći hotelski lanac sa više od 4000 hotela u 90 zemalja. Ovaj hotelski lanac uspostavio je odnos prema okruženju kreirajući i sprovodeći svoje specifične programe, kao usmerenje njihove posvećenosti filantropiji, svi zaposleni poštuju predviđeni program prema zajednici. Uvažavaju se potrebe zajednici odgovarajući na njene neposredne i tekuće potrebe, sa njihovim ljudskim , smeštajnim i finansijskim resursima, uz uvažavanje timskog rada (www.crownintercontinental.com). Ovaj hotelski lanac ima dugogodišnji ugovor sa World Vision, vodećom agencijom za pomoć deci i omladini. Daje se podrška njima u vidu mesečnih donacija. Svaki hotel, u vidu doprinosa, mesečno uplaćuje za hranu, zdravu vodu, zdravstvo, obrazovanje i ekološki razvoj. Potom, ovaj lanac pomaže neprofitnim organizacijama prikupljajući sredstva za određene manifestacije na lokalnom nivou. Odbor za odgovorno poslovanje organizuje zabave i kreativne aktivnosti za zaposlene , tokom cele godine.

Ciljevi istraživanja IHG lanca hotela:

1) Kakav stav imaju posetioci hotel ai posetioci sajta o razvoju novog hotelskog proizvoda?

2) Koje karakteristike novog proizvoda su najznačajnije za potrošača?

3) Da li je kompanija izostavila iz projekta neke od karakteristika proizvoda koji su značajni za potrošače?

Ovaj hotelski lanac je kreirao plan istraživanja koji se sastojao od osam glavnih odrednica, sa jasnom vizijom iskazanom u tom planu.

Slika 1. Plan istraživanja IHG grupe

Neformalna istraživanja su obavljena nakon definisana ciljeva, zbranjajem postojećih podataka o stavovima potrošača koji se odnose na značaj društvene odgovornosti hotela. Putem E-Concierge, koji je online servis za goste bilo kog hotela iz IHG grupe lanca hotela prikupljaju se informacije i želje potencijalnih gostiju. Ovaj system je u direktnoj vezi sa InterContinental Websajtom i omogućava korisnicima interaktivan pregled, iz koga dobija informacije o okolini, mogućnostima za izlazak, zabavu, radnje i brojna zanimljiva mesta.

Podaci dobijeni iz Upitnika koji su gosti popunjavali tokom 2018 godine, IHG je sumirao ovako:

(1) Društvena odgovornost značajno je povezana sa reputacijom smatra 84% ispitanika;

(2) Inovativniprogrami društvene odgovornosti jačaju svest o brendu, 73%

ispitanika;

(3) Do sada se nije uključilo u Projekt 61% ispitanika, ali bi to želelo;

(4) Za proizvod koji je ekološki zdrav 55,5% ispitanika je spremno da plati do 5% više za takav hotel;

Proces istraživanja

CrawnIntercontinental hotel je dobar primer društvene odgovornosti, a preduzete su sledeće inicijative društvene odgovornosti:

(1) Podrška obrazovanju – interaktivna biblioteka na točkovima, besplatne knjige;

(2) Menadžment i odlaganje otpada

- Troškovi energije, sirovina i živog rada svode se na najnižu meru uz smanjenje ostataka i otpada;

- Korišćenje osvetljenja, grejanja i klimatizavcije se nadgleda u sprečavanju nepotrebne potrošnje;

- Štedljive sijalice se postavljaju na svim mestima gde je izvodljivo;

- Uvode se dvomlazni tolaleti, u cilju smsanjenja potrošnje vode;

- Sobe opremljene termostatičkim ventilima na radijatorima;

- Elektronska pošta se štampa samo kad je neophodno;

- Oglašavanje i informacije se objavljuju na sajtu, zbog štednje papira;

(3) Reciklaža

- Sav otpadni papir i karton se posebno izdvaja radi reciklaže;

- Toneri za štampanje se recikliraju za dobrotvorne svrhe;

- Papirna ambalaža se koristi gde je god moguće;

- Ulje za kuvanje se skuplja da bi se koristilo za biodizel;

- Sva staklena ambalaža se reciklira;

- Posteljine se menjaju u intervalima koji ne umanjuju zadovoljstvo gosta;

(4) Podrška lokalnoj zajednici

- Hotel je uključen u programe školske prakse;

- Dobrotvorne donacije;

- Sva hrrana se nabavlja na lokalnom nivou;

- Služe se i promovišu domaća pića;

- Hotel nudi smeštaj sa popustom lokalnim preduzećima;

- Hotel sprovodi podršku lokalnim objektima i atrakcijama;

- Hotel stalno prat ii unapređuje svoju reputaciju na lokalnom području;

(5) Opšte

- Hotel poseduje sve licence i sertifikate za očuvanje životne sredine;

- Hotel dočekuje i pse vlasnika, nudeći im posebne programe;

- Hotel podstiče obuku osoblja, u vidu posebnih seminara i treninga;

- Hotel poseduje i parking, sobe, toalete i liftove sve namenjeno invalidima;

- Prozori i nameštaj se čiste destilovanom vodom, bez upotrebe hemikalija;

Svi eko hoteli su prepoznatljivi po svom dizajnu, i posebno, ugrađenim materijalima, organizacijom radnih operacija (solarno grejanje, potrošnja energije, reciklaža) i opreme (ekološka posteljina, te sadržajem (zdrava hrana), maksimalno u funkciji očuvanja prirodne sredine u kojoj se nalaze, sa svim ekološkim sadržajima (Čačić, 2011);

Istraživanje obavljeno u lancu hotela IHG lanca pokazuju da hoteli podržavaju zajednicu na mnoge načine, tako, na primer 63% hotela daje besplatan smeštaj, dok 39% donira hranu i piće.

Pregled 1. Način podržavanja zajednice od IHG brendova

U okviru ovog hotelskog lanca istraživanje sprovedeno 2018 godine u Azijsko- Pacifički region ukazuje da 36% hotela dozvoljava volontiranje, a 38% obezbeđuje besplatno noćenje, od kojih se mnoga koriste kao nagrade u različitim dobrotvornim akcijama. Iz ove grupacije izvesni hoteli obezbeđuju konferencijske sale dobrotvornim organizacijama bez naplate. U ovom region 32% hotela Grupe meri učinke njihove društvene aktivnosti, a ćak 76% njih izveštava javnost o raznorodnim inicijativama.

Tabela 1. Rezultati istraživanja zadovoljstva postojećim idejnim rešenjima

Uvođenjem savremenih ICT Sistema hotelska kompanija postaavila je za cilj uvećani obim izveštavanja, ka oi univerzalnost izveštaja, sa tendencijom da se istraživanja prošire na što više hotela. Ova kompanija je razvvila poseban menadžerski alat ESCAP Enviro koji meri ekološke performance hotela, potrošnju električne energije, potrošnju vode i stvaranje otpadnog materijala. Kompleksno kreiran informacioni sitem, baziran na internetu, omogućava hotelima ove Grupe da na mesečnom nivou unose podatke prema region i drugim kriterijumima. Program inovativnog hotela u lancu hotela IHG uključivao je i potrošače (goste). Cilj je bio stvaranje ekološkog hotela koji je namenjen maksimalnom zadovoljavanju potreba životne sredine i na različite načine profilisani izbor potrošača (gostiju). Kreiran je interaktivan sajt inovativnog hotela, na kome se prikazuje implementacija najbolje ideje o dizajnu, razvoju i operacijama.

Na web sajtu se komentariše svaka inovacija i plasiraju nove ideje. Odgovori iz upitnika, koji se odnose naa nove ideje, vezani su za razvoj projekata inovativnog hotela, i grupisani su u tri kategorije: (1) štednja energije, (2) štednja vode, i (3) odgovornost u lancu snabdevanja.

Lanac hotela IHG se opredelio za širenje projekata Inovativnog hotela, a to je samo prva faza u reallizaciji strategije razvoja ekološki održivog lanca zelenih hotela širom sveta.

Diskusija

Svako savremeno okruženje (životna sredina) u kome posluje turističko preduzeće ili hoteli zahteva postojanje strategije koje pomažu pri rešavanju problema društvene odgovornosti. Nove i inovirane strategije mogu se svrstati u četiri podgrupe (Petrović, 2018).

(1) Opstruktivna strategija – preduzeća negiraju odgovornost u nastojanju da održe status quo (boriti se na sve načine);

(2) Defanzivna strategija – koriste se zakonska sredstva i marketinške akcije da bi se izbeglo preuzimanje dodatnih odgovornosti (učiniti samo ono što zakon zahteva);

(3) Adaptivna strategija – preduzeće prihvata, često pod pritiskom, društvenu odgovpornost za svoje akcije, pokušavajući ispuniti ekološku, zakonsku i etičku odgovornost (prihvatanje društvene odgovornosti);

(4) Proaktivna strategija – preuzima se vođstvo u društvenim pitanjima definisanih programima društvene odgovornosti koji služi kao model drugima (preuzimanje društvenih inicijativa);

Diskusija o društveno odgovornom poslovanju postaje deo rasprave u svakom sektoru turističke industrije, ka oi uopšte u korporativnom poslovanju. Sve više ljudi upoznaje i “ naličje” turizma u njegovoj izobličenosti kao važan factor savremenih problema. U pitanju su rastuće količine otpadnih gasova, štetnih po klimu zbog intenzivnog automobilskog i avionskog saobraćaja, uticaja na životnu sredinu  neprilagođenom  gradnjom,  opterećivanje  okoline  nepromišljenim odstranjivanjem smeća i otpadnih voda i neadekvatnom uvažavanju i obazrivosti prema stanovništvu koje živi na toj destinaciji, lokalnoj kultur ii običajima. Širenjem ekoloških principa i aktivnosti u hotelijerstvu dovelo je do pojave “Green hotela” u kojima je, praktično, sve podređeno ekologiji. Znači, počev od hrane “”zdrava hrana”), pa do toga da gosti ne dobijaju šampone u sobama, u plastičnim kesicama, ili je ona podložna reciklaži. Sa građevinskog aspekta ti hoteli predstavljaju “zdrave zgrade” i sagrađeni su od prirodnog materijala, bez azbesta, šljake, formaldelhida, iverice, staklene vune, raznih nezdravih vlakana, sintetičkih toplih podova, itisona i drugih neprirodnih i nezdravih materijala. U projektovanju eko-hotela koristi se mašta i kreativnost, a napušta se ideja hotela “kolosa” i mastodonttskih hotela. Grupacija hotela IHG (InterContinental Hotels Group) uvodi inovacije u gradnji hotela (solarna energija, zeleni krov, skupljanje kišnice, razgledanje okoline, društveni projekti). To je način da postižu viši nivo konkurentnosti alii veliku korist društvu i prirodi (održivi razvoj, smanjenje nezaposlenosti, pozitivan efekat naa privredni razvoj zemlje). Ovi projekti pokazuju visok nivo ekološke svesti ovog hotelskog lanca, kao deo koncepta svestrane društvene odgovornosti.

U Srbiji hotel “Hyatt Regency” je još 2000 gdie formirai Zeleni tim koji se odnosi na integralnu primenu eko-hotela. Potrošnja energije je smanjena za oko 20 procenata, uveden je novi toplotni sistem “HVAC” tako što je implementiran prekidač u sobama hotelskih gostiju, bas kontrola svetla, instalirani senzori u kancelarijama. Ukupna društvena odgovornost predstavlja jedno od najvažnijih oruđa u izgradnji Brenda koji je u savremenom hotelijerstvu, možda i najvrednija imovina svakog hotel ai hotelskog lanca.

Zaključak

U turizmu a posebno u hotelijerstvu, kao radno intenzivnoj oblasti poslovanja, društvena odgovornost predstavlja jedan od najdinamičnijih koncepta savremenog poslovanja i funkcionoisanja u turbulentnom okruženju. Poslovna etika, korporativno građanstvo, korporativni društveni angažman, delovanje u zajednici, samo su neki od termina koji, u suštini, sadrže concept društvene odgovornosti svih privrednih subjekata u brojnim delatnostima. To znači da se zalažu (ali ih i meri) za uticaje svojih stvarnih i potencijalnih odluka, na ekonomsko, društveno i prirodno okruženje u lokalnoj zajednici. Istravajući na poštovanju filantropskog načela u poslovanju hotela je prihvatanje koncepta društveno odgovornog poslovanja. Međutim, potrebno je razlikovati donacije od sponzorstva jerk od donacija to je davanje bez protivusluge, a kod sponzorstva postoji protivusluga. Donacija predstavlja davanje u novcu, stvarima ili uslugama onom koji to zslužuje, i to su davanja u novcu, stvarima ili uslugama primaocu i to bez ikakve naknade ili protivusluge. To su dobrotvorna davanja humaritarnog, socijalnog i opštekorisnog karaktera, te za nju nije potrebno urediti ugovor, međutim mora postojati pisana odluka o darivanju koja mora sadržavati bitne elemente (ko se daruje, iznos donacije i koji je oblik za te svrhe). Suprotno, sponzorstvo označava određeno novčano davanje ili davanje u nadoknadi od donora a zauzvrat se očekuje protivusluga od sponzorisane osobe, sa kojom se sklapa ugovor o sponzorstvu preko kojeg se uređuju prava i obaveze sponzora, te primaoca sponzorstva. Davanje po osnovu korporativne filantropije zadovoljstvo nalaziu u pozitivnoj društvenoj promeni ili podršci nekoj društvenoj vrednosti. Odgovorno hotelsko poslovanje prosto kreira uslove za odgovorne vidove menadžmenta koji su osetljivi sa aspekta poslovne kulture. Taj model poslovanja u hotelijerstvu donosi dobit lokalnoj zajednici, a pritom i gostima na konkretnoj destinaciji. S druge strane su vidovi hotelijerstva koji se mogu unapeđivati i efikasnije upravljati a u cilju minimiziranja negativnih efekata koji se javljaju tokom poslovanja. Na primeru hotelskih lanaca CrownContinental i IHG Group sprovođeni su program korporativne odgovornosti, može se sagledavati kreiranje Brenda i efikasno sprovođenje koncepta društvene odgovornosti. Na osnovu prikupljenih podataka iz istraživanja, definisano je pet ključnih oblasti za sprovođenje te strategije: okruženje, razvoj zajednice, usluge korporacije, integracija brendova i komunikacija sa okruženjem. Istraživanje je pokazalo da u hotelijerstvu, ka oi u drugim privrednim delatnostima, društveno odgovorno poslovanje predstavlja vrlo bitan elemenat poslovne izvrsnosti. Društvena odgovornost hotela odnosi se na rešavanje ekoloških problema na nivou društva ili lokalne zajednice, rešavanje zaposlenosti, problematike potrošača (gostiju), odnosa sa dobavljačima, podizanje nivoa konkurencije i niz problema lokalne zajednice i lokalnog stanovništva.