Uvod

Savremeni uslovi poslovanja zahtevaju od svih poslovnih subjekata na tržištu, stalno unapreĊivanje poslovnih rezultata. Odgovarajućim merilima uspešnosti poslovanja preispituje se ostvarivanje ciljeva, kao i ispravnost namera koje proizlaze iz njihove misije i vizije.

Poslovni ambijent savremenog društva karakteriše politiĉka i ekonomska nestabilnost, kojima su uslovljeni poslovno okruženje i tržišni udeli preduzeća, pad proizvodnje, visoke stope nezaposlenosti, i dr. Kod nas su preduzeća i naroĉito veliki privredni sistemi postali nekonkurentni u odnosu na inostrane kompanije. Indeks globalne konkurentnosti izraĉunava se na osnovu analize sledećih 12 determinanti: institucije, infrastruktura, makroekonomska stabilnost, zdravstvo, osnovno obrazovanje, visoko obrazovanje, struĉno usavršavanje, efikasnost tržišta roba, efikasnost tržišta radne snage, sofisticiranost finansijskog tržišta, tehnološka spremnost, veliĉina i potencijal tržišta, poslovna sofisticiranost i inovativnost.

Republika Srbija, u saradnji sa privatnim sektorom, mora ulagati i podizati performanse svih 12 navedenih determinanti, u cilju globalne konkurentnosti, kao i podrške nastupa domaćih preduzeća na globalnom tržištu. MeĊutim, stvar je prioriteta u odnosu na šanse i slabosti tržišne privrede Republike Srbije. Treba imati u vidu da je proces globalizacije nezaustavljiv i da će se pritisak konkurencije na naša preduzeća, tokom vremena, pojaĉavati. Koncept totalne satisfakcije potrošaĉa i razvoj novih proizvoda i usluga moraju se stalno primenjivati radi postizanja uspeha na svetskom tržištu. Suština je u inovacijama i prestruktuiranju poslova. Opstaće preduzeća koja su agresivnija i bolja u marketingu. Razvoj novih proizvoda i usluga u našim preduzećima nije povoljan. To stanje se mora promeniti na nivou preduzeća i društvene zajednice u celini. U daljem tekstu će biti više reĉi o nefinansijskim aspektima u okviru analize poslovanja preduzetniĉkih subjekata (radnji), baziranim na „Balanced Scorecard“ (BSC) analizi.

1.  Aspekt kupaca

U ovoj oblasti, koja se može nazvati i oblašću odnosa sa kupcima (potrošaĉima) postavljaju se odgovarajući pokazatelji. Analiza tržišta preduzetniĉkih trgovinskih radnji predstavlja jedno od podruĉja analize njihovih marketing mogućnosti. Preduzetniĉke trgovinske radnje moraju da spoznaju funkcionisanje tržišta i delovanja koja su pod uticajem ponašanja kupaca. Ukoliko je tržište za njihove proizvode i usluge veliko i u porastu, velike su šanse za uspešno poslovanje.

Analizom tržišta preduzetniĉkih trgovinskih radnji identifikuju se i mere faktori (pozitivni i negativni) koji uslovljavaju dešavanje na tržištu i podstiĉu ili ograniĉavaju njihovo poslovanje. Reĉ je o tržištu krajnjih potrošaĉa na kome oni koji kupuju istovremeno i troše proizvode i usluge radi zadovoljavanja svojih potreba. Zato su za preduzetniĉke trgovinske radnje primarni broj i struktura stanovnika, platežna sposobnost i dr.

Pozicioniranje usluga preduzetniĉkih trgovinskih radnji predstavlja njihov aktivan odnos prema ciljnom tržištu. Stepen pozicioniranja na tržištu je jedan od nefinansijskih pokazatelja koji se prati anketiranjem.

Preduzetniĉke trgovinske radnje treba da utvrĊuju merila za ocenu privlaĉnosti pojedinih identifikovanih segmenata. To su merila koja izražavaju njihove sposobnosti da identifikovane privlaĉne kupce stvarno privuku ka svojoj ponudi. Segmenti (kategorije) kupaca koji su odabrani postaju predmet dalje intenzivne pažnje preduzetniĉkih trgovinskih radnji kao poslovnih subjekata. Pri tome ostali segmenti kupaca bivaju manje tretirani.

Uspešno segmentiranje tržišta (kupaca) predpostavlja raspolaganje validnim i blagovremenim informacijama. Informacije se, zavisno od tipa i karaktera kupaca koji se segmentiraju, mogu pribaviti na razliĉite naĉine: posmatranjem, anketiranjem samih kupaca, analizom prodaje pojedinih proizvoda.

Ekonomsko-analitički pristup efektivnosti prodaje (prometa) u preduzetničkim trgovinskim radnjama bazira se na “analizi ukupnog prihoda” (Kotler, Keller, 2006). Pri tome, treba ispitivati odnos (količnik) (Malešević et al., 2009):

·        ukupnog prihoda radnji (preduzetniĉkih trgovinskih) i ukupnih prihoda radnji srodne grupacije,

·        ukupnog prihoda i ukupnog prihoda konkurenta sa kojim se konkretna radnja može porediti,

·        ukupnog prihoda i proseĉnog dnevnog prihoda u grupaciji i radnji srodnih po poslovanju,

·        ukupnog prihoda i najnižeg ostvarenog ukupnog prihoda u grupaciji srodnih radnji.

Strukturne promene koje menjaju preferencije kupaca obiĉno su spore i neprimetne. One predstavljaju procese koji se na tržištu kontinuirano odvijaju i povećavaju. Preduzetniĉke trgovinske radnje treba da ih blagovremeno uoĉavaju i da prema njima zauzimaju odgovarajuće ispravne stavove kako ne bi bile zateĉene u tržišnom poslovanju, tj. kako bi uvek bile tržišno aktuelne.

Ciljno tržište je grupa (grupe) kupca za koje preduzetniĉke trgovinske radnje kreiraju i održavaju marketing miks, koji je podešen prema njihovim potrebama i preferencijama. Pri izboru ciljnog tržišta vrednuju se moguća tržišta da bi se sagledalo kako će nastup na njima uticati na prodaju, troškove i uspeh poslovanja. Potrebno je analizirati konkurenciju koja već opslužuje ili namerava da opslužuje ciljna tržišta.

Korektno izveden postupak izbora ciljnih kupaca pretpostavlja procenu obima, tj. veliĉine kupovnih potreba i intenziteta potreba identifikovanih segmenata. Ova procena je veoma bitna jer svi kupci ne izražavaju iste potrebe, niti želje za kupovinom odreĊenih proizvoda ili usluga.

Kljuĉna potvrda pravilne segmentacije (uz dobro izvršenu nabavku) je dobra snabdevenost preduzetniĉkih trgovinskih radnji, dobar odnos s kupcima i, kao krajnji cilj i ishod, porast proseĉnog dnevnog pazara preduzetniĉkih trgovinskih radnji, uprkos ĉinjenici da je direktna konkurencija na tržištima veoma velika, a platežna sposobnost kupaca sve slabija.

Ovde je kljuĉan utisak potrošaĉa. Stepen njihovog zadovoljstva pruženom uslugom je veom bitan nefinansijski pokazatelj i može se pratiti anketiranjem.

Vrednuju se aspekti usluge koji se odnose na poverenje i naklonost (broj poseta, mogućnost poverljivog razgovora, ljubaznost).

Utvrđuje se i procenat poseta preduzetniĉkim trgovinskim radnjama u toku jedne godine, što je veoma važan nefinansijski pokazatelj.

Na osnovu do sada pomenutog istiĉe se mera performansi uspešnosti izražena stepenom (procentom) zadovoljstva kupaca uslugom u preduzetniĉkoj trgovinskoj radnji, tj.struĉnošću, ljubaznošću i dr. UtvrĊuje se anketiranjem i izražava se odnosom broja zadovoljnih i ukupnog broja anketiranih kupaca.

Tabela 1. Rezultati ispitivanja zadovoljstva korisnika u preduzetniĉkom trgovinskom subjektu „A“ – celokupnom uslugom u periodu od dve uzastopne godine.

Izvor: Rad autora na osnovu istraživanja

Oĉigledno je meĊusobni odnos kupaca-korisnika i zaposlenih u preduzetniĉkoj radnji

„A“ unapreĊen. Kupci-korisnici su zadovoljniji u drugoj godini poslovanja (N+1) u odnosu na prethodnu godinu aspektima usluge koji se odnose na poverenje i naklonost.

Većina ispitanika su stalni kupci-korisnici usluga preduzetniĉke radnje „A“, što se vidi iz toga da je 74,13% njih odgovorilo da su preduzetniĉku trgovinsku radnju posetili 6 i više puta u toku poslednjih 12 meseci, što je za oko 5% više nego prethodne godine (slika 1).

Slika 1. Procenat poseta preduzetniĉkom subjektu „A“ u toku jedne godine.

Izvor: Rad autora na osnovu istraživanja

Ocenu da su zadovoljni i veoma zadovoljni mogućnošću poverljivog razgovora u preduzetniĉkoj trgovinskoj radnji dalo je 75,67% korisnika (porast od približno 3% u odnosu na prethodnu godinu). Ljubaznost je, kao i svake godine, najbolje ocenjena (89,59%) i istovremeno ima i najveći procenat veoma zadovoljnih ispitanika (slika 2) u odnosu na sve ostale ocenjivane elemente usluge.

Ovo su samo neki od primera kako se utvrĊuju i predstavljaju mere performansi marketinškog aspekta celokupne analize poslovanja.

Sprovedene ankete, samim tim, doprinose i unapreĊenju kvaliteta rada u datim zdravstvenim ustanovama.

Ispitivanjem zadovoljstva korisnika uslugama pruženim u preduzetniĉkim trgovinskim radnjama stvara se potreba da se stepen kvaliteta usluge i dalje održava.

Aspekt kupaca, tj. marketinški aspekt je, preko dobre snabdevenosti (adekvatne nabavke), povezan sa aspektom unutrašnjih poslovnih procesa, a preko struĉnog i ljubaznog osoblja (zaposlenih) povezan je sa aspektom uĉenja i rasta.

Slika 2. Ljubaznost zaposlenih u preduzetniĉkom subjektu „A“.

Izvor: Rad autora

Strategija kreiranja vrednosti za kupce podrazumeva izbor izmeĊu:

·        izvrsnosti u poslovanju,

·        bliskosti sa kupcima,

·        liderstva u proizvodima i uslugama.

Poslovni subjekti koji su izabrali strategiju izvrsnosti poslovanja usmereni su na konkurentnost cena, kvalitet proizvoda (usluga), vreme proizvodnje (pružanja usluga) i pravovremenu isporuku.

Bliskost sa kupcima zahteva kvalitet odnosa sa njima, dodatne usluge, kompletnost usluga, prilagoĊenost pojedinim korisnicima.

2.  Aspekt unutrašnjih poslovnih procesa

U ovom aspektu izdvajaju se:

·        nabavka gotovih proizvoda i sirovina;

·        proizvodnja.

Snabdevenost preduzetniĉkih trgovinskih radnji je bitan ĉinilac razvijanja poslovanja. Ukoliko kupac može sve neophodno da nabavi na jednom mestu, a pri tome mu je najbliže mestu stanovanja, postaće stalna mušterija.

Poslovne aktivnosti preduzetniĉkih trgovinskih radnji odvijaju se u pravcu snabdevanja novim visokokvalitetnim proizvodima, privlaĉenja novih mušterija, kao i stalnog i dugoroĉnog ispunjavanja njihovih oĉekivanja.

Zalihe gotovih proizvoda moraju biti iznad onih koje se mogu prodati, tj. onolike koliko je potrebno za izlazak na tržište. To ukljuĉuje asortiman potreban da se privuku kupci. U sluĉaju niskog stepena zaposlenosti u proizvodnom sektoru konkretne preduzetniĉke radnje moraju da drže izvesne zalihe potrebne za njeno obezbeĊivanje. Što se tiĉe sirovina i ambalaže, potrebno je držati minimalan iznos potreban da se otpoĉne proizvodnja (ukoliko je preduzetniĉki subjekt poseduje).

Ukoliko preduzetniĉke trgovinske radnje nabavljaju zalihe u manjim koliĉinama, moraju ĉešće da planiraju porudžbine. To rezultira u smanjivanju troškova držanja zaliha. Kada preduzetniĉke radnje prilagoĊavaju obim proizvodnje obimu prodaje, tada se povećavaju troškovi proizvodnje, uz smanjivanje troškova držanja zaliha.

Nakon izvršenog procesa nabavke, gotovi proizvodi idu direktno u prodaju, a sirovine i ambalaža u proizvodnju uz poštovanje principa menadžmenta lanca vrednosti, gde svaki ĉlan lanca vrednosti dodaje novi kvalitet, novu vrednost u lancu, a celokupan proces se završava prodajom datog proizvoda. Tipiĉan primer jeste just in time ugovor s dobavljaĉima da isporuĉuju sirovine ili proizvode samo nekoliko sati ranije pre nego što će biti upotrebljeni u procesu proizvodnje ili prodaje. Time se znatno smanjuju troškovi držanja zaliha i skladištenja.

Neophodno je da preduzetniĉke radnje budu izuzetno fleksibilne i da registruju svaku bitnu promenu kod dobavljaĉa kako bi se, u novim okolnostima donela kvalitetna i brza odluka. Spora, zakasnela odluka je najlošija odluka. Dobri dobavljaĉi moraju da imaju adekvatnu ponudu i dopremu potrebnih preparata i resursa za magistralnu proizvodnju. Pravovremenim isporukama stvara se osnova za ostvarivanje konkurentske prednosti preduzetniĉke trgovinske radnje, bazirane na vremenu.

Dobro odabrani dobavljaĉi obezbeĊuju radnjama kvalitet dostavljene robe i ugovorenih usluga. Oni obezbeĊuju i pravovremenost isporuke, koja je od suštinskog znaĉaja za njihovo poslovanje.

Preduzetniĉke trgovinske radnje teže da imaju širok i dubok asortiman, s obzirom na izvore snabdevanja, za formiranje optimalnog asortimana. Tome doprinose dobro pozicioniranje procesa nabavke u njima, brzina obrta zaliha i pravovremene usluge. Sve ovo determiniše visoka pouzdanost nekih dobavljaĉa, postignuta na osnovu višegodišnje poslovne saradnje. Pouzdanost dobavljaĉa direktno doprinosi konkurentskoj prednosti, koja je osnov poslovnih rezultata uspešnih preduzetniĉkih trgovinskih radnji. Mnogi poslovni subjekti su, u trci za rastom i diverzifikacijom,

izgubili iz vida konkurentsku prednost. Znaĉaj konkurentske prednosti teško da bi mogao da bude veći nego što je to danas. Poslovni subjekti su u celom svetu suoĉeni sa sporijim rastom, kao i sa domaćim i globalnim konkurentima koji se više ne ponašaju kao da je “kolaĉ” dovoljno veliki za sve.

Za uspešne preduzetniĉke radnje je važno da povremeno sprovode istraživanje pouzdanosti dobavljaĉa. Interes preduzetniĉkih trgovinskih radnji za ovu vrstu istraživanja determinisan je njihovim aktivnostima u lancu vrednosti.

U ovom aspektu, kao i u marketinškom, mogu se utvrditi odreĊeni stepeni (procenti) kao merila performansi uspešnosti:

·        stepen zadovoljstva kuapca snabdevenošću preduzetničke radnje;

·        stepen zadovoljstva kupaca dužinom čekanja u preduzetničkoj radnji;

·        stepen zadovoljstva vlasnika i zaposlenih pouzdanošću dobavljača. Ovi pokazatelji se utvrđuju anketiranjem.

Treba istaći i odnos novčane vrednosti artikala kojima je istekao rok i ukupnih zaliha; udeo novčane vrednosti artikala kojima je istekao rok u visini ukupnih troškova preduzetničke radnje; odnos novčane vrednosti artikala kojima je istekao rok u tekućoj prema prethodnoj godini (lančani indeksi).

3.  Aspekt uĉenja i rasta

Merila performansi u oblasti upravljanja inovacijama i uĉenjem su: ocena kvaliteta sredstava za rad (opreme) unutar preduzetniĉke radnje, ocena kvaliteta usluge (pisana informacija zaposlenog, veština verbalne komunikacije, savet, struĉnost), koju kroz anketiranje daju kupci (korisnici); stepen uĉešća novih proizvoda u ukupnoj prodaji; stepen uspešnosti programa stalnih unapreĊenja; visina prihoda od inovacija; stepen obuĉenosti zaposlenih kroz programe kontinuirane edukacije zaposlenih u preduzetniĉkim radnjama; vreme lansiranja novog proizvoda (usluge); vreme za edukaciju kupaca.

Menadžment ljudskih resursa u preduzetniĉkim trgovinskim radnjama, po sadržaju, obuhvata sve relevantne poslove vezane za upravljanje ljudskim resursima. Reĉ je o poslovima upravljanja ljudima, radi sprovoĊenja postavljene poslovne strategije.

Zaposleni u preduzetniĉkim trgovinskim radnjama treba da imaju stalne treninge na poslu, tj. na radnom mestu. Oni treba da oblikuju, neguju i razvijaju kulturu usmerenu na uĉenje, znanje, obrazovanje, usavršavanje, inovacije.Sve ovo se odnosi na internu edukaciju, a eksterna kontinuirana edukacije se održava kroz predavanja, seminare i kongrese. Na samim seminarima uĉesnici svoje znanje potvrĊuju kroz radionice i testove.

Stalnim osposobljavanjem zaposlenih u preduzetniĉkim trgovinskim radnjama prenose se vizije i vrednosti (zajedniĉke) koje se na prikladan naĉin izdvajaju i na pravi naĉin iskazuju. To ĉini preduzetniĉke radnje homogenim celinama, u stalno promenljivom okruženju.

U ovom aspektu se definišu: sposobnost zaposlenih, tehnologija i klima koja će podržati odabranu strategiju. To omogućava usaglašavanje ljudskih resursa i tehnologije sa strategijskim zahtevima.

Hijerarhijski odnos merila performansi pokazuje da je oblast inovacija i uĉenja najvažnija, jer je temelj za održavanje kvaliteta i osnova za unapreĊenje i stvaranje vrednosti. Interni poslovni procesi su na drugoj lestvici znaĉaja. To su specifiĉne aktivnosti koje se izvode radi zadovoljenja kupaca (potrošaĉa). Kupci (potrošaĉi) su na trećoj lestvici hijerarhijskog odnosa. Na ĉetvrtoj lestvici, koja se predstavlja na samom vrhu piramide, su finansije, kao realizacija ciljeva vlasnika kapitala ili akcionara.

Specifiĉna je uloga svake od pomenutih oblasti (perspektiva). Finansijska perspektiva (sigurno ne manje važna od ostalih) odgovorna je za procenu profitabilnosti strategije jednog poslovnog subjekta. Osnovni zadatak, u okviru ove perspektive, je obezbeĎivanje prinosa na investicije vlasnika ili akcionara.

Upravljanje kupcima (potrošaĉima) identifikuje ciljne tržišne segmente i meri uspeh poslovnog subjekta na njima. Bazira se na stvaranju veće vrednosti za kupca, putem inoviranih i kvalitetnih proizvoda i usluga.

Aspekt, tj. oblast internih procesa usredsreĊena je na lanac vrednosti jednog poslovnog subjekta. Ovde je važna efikasnost ostvarivanja vrednosti i kvaliteta. Analiziranje obavljenih aktivnosti služi za odreĊivanje da li doprinose vrednosti i kako ih najefikasnije izvršavati.

U osnovi upravljanja inovacijama i učenjem je infrastruktura poslovnog subjekta. Jednom poslovnom subjektu potrebni su pravi struĉnjaci, sistemi i oprema koji će omogućiti odreĊivanje postavljenih ciljeva. Kroz inovacije i uĉenje poslovni subjekt se prilagoĊava dinamiĉkom okruženju. Pri tome je potrebno uspešno adaptiranje promenama kroz kontinuiranu obuku i trening zaposlenih, odgovarajuće tehnološke i informacione sisteme, a takoĊe i ostala sredstva za zadovoljavanje novih potreba kupaca.

Svaka oblast analize poslovanja mora biti povezana (direktno ili indirektno) sa ostalim, a takoĊe i sa strategijom razvoja poslovnog subjekta. Povezivanje poĉinje od finansijske perspektive i kreće ka upravljanju inovacijama i uĉenjem. Drugim reĉima, ide se od finansijskih ka operativnim merilima. Zato relacije uzrok-posledica idu u supronom smeru. Poboljšanje operativnih merila, na primer, vodi ka poboljšanju finansijskih merila. Finansijski uspeh predstavlja logiĉnu posledicu dobrog funkcionisanja osnovnih aktivnosti.

Celokupnc analizc poslovanja objedinjuje i većinu, naizgled nespojivih, elemenata konkurentske sposobnosti poslovnog subjekta. Reĉ je o orijentisanosti ka kupcima, unapreĊivanju kvaliteta, upražnjavanju timskog rada, i dr. Pošto viši nivoi menadžmenta uvažavaju sva važna operativna merila istovremeno, moguće je pratiti uticaje napretka na jednom podruĉju na promene u drugim podruĉjima.

Adekvatnom strategijom se ostvaruju vizija i misija preduzetniĉkog subjekta. Njome se precizira kako poslovni subjekt, upotrebom sopstvenih resursa, koristi mogućnosti na tržištu da bi se ostvarili opšti ciljevi. Za formulisanje strategije treba analizirati privrednu granu u kojoj poslovni subjekt funkcioniše. To se vrši analizom tzv. pet sila (Porter, 1996) koje deluju na poslovni subjekt: rivalitet izmeĊu postojećih poslovnih subjekata, tj. postojeća konkurencija; opasnost od novih ulazaka u granu (potencijalna konkurencija); opasnost od supstituta, tj. ekvivalentnih proizvoda; snaga pregovaranja kupaca; snaga pregovaranja dobavljaĉa.

*   Marketinški aspekt celokupne analize poslovanja, tj. oblast odnosa sa kupcima, predstavljena je opštim i nefinansijskim pokazateljima kao što su razni stepeni zadovoljstva korisnika usluga pruženim u preduzetniĉkim trgovinskim radnjama. Veoma važni nefinansijski pokazatelji odnose se na aspekte usluge kao što su poverenje i naklonost, broj poseta, mogućnost poverljivog razgovora, ljubaznost, procenat poseta preduzetniĉkim trgovinskim radnjama u toku jedne godine.

*   U okviru aspekta unutrašnjih poslovnih procesa obuhvataju se pokazatelji kao što su: stepen zadovoljstva kupaca snabdevenošću preduzetniĉke trgovinske radnje i dužinom ĉekanja, stepen zadovoljstva vlasnika i zaposlenih pouzdanošću dobavljaĉa.

*  U oblasti upravljanja inovacijama i učenjem merila performansi su: ocena kvaliteta sredstava za rad (opreme) unutar preduzetniĉke trgovinske radnje i kvaliteta usluge (pisana informacija, veština verbalne komunikacije, savet, struĉnost), koje kroz anketiranje daju kupci; stepen uĉešća novih proizvoda u ukupnoj prodaji; stepen uspešnosti programa stalnih unapreĊenja; visina prihoda od inovacija; stepen obuĉenosti zaposlenih kroz programe kontinuirane edukacije zaposlenih u preduzetniĉkim trgovinskim radnjama; vreme lansiranja novog proizvoda (usluge); vreme za edukaciju kupaca (potrošaĉa).

*   Aspekt inovacija i uĉenja predstavlja temelj za održavanje kvaliteta i osnovu za unapreĊenje i stvaranje vrednosti. Interni poslovni procesi su specifiĉne aktivnosti koji se vrše radi zadovoljenja kupaca (potrošaĉa). Odnos sa kupcima meri se brojnim nefinansijskim pokazateljima obuhvaćenim marketinškim aspektom. Finansijski aspekt je deo celokupne analize poslovanja, u kojoj su sadržani finansijski pokazatelji, koji izražavaju realizaciju ciljeva vlasnika kapitala ili akcionara.

Zakljuĉak

Usled brzih poslovnih promena svaki poslovni subjekt, zarad opstanka ali i dostizanja liderske pozicije na tržištu, primoran je na stalno praćenje, sve bržih, poslovnih promena i na stalnu analizu uspešnosti poslovanja.

Oĉigledno je da je oblast inovacija i uĉenja najvažnija, jer je temelj za održavanje kvaliteta i osnova za unapreĊenje i stvaranje vrednosti. Slede interni poslovni procesi, odnosno specifiĉne aktivnosti koje se izvode radi zadovoljenja kupaca. Kupci su na narednom mestu u hijerarhiji odnosa. Na vrhu piramide su finansije, kao realizacija ciljeva vlasnika kapitala ili akcionara.