Uvod

Raste interesovanje među istraživačima za ispitivanje efekata zelenih (ekoloških) strategija ili aktivnosti na rezultate i zaposlenih i organizacije. Istovremeno, ispituje se uloga organizacione identifikacije u odnosu između ekološke orijentacije organizacije, i napora i učešća zaposlenih (Gabler et al., 2014). Utvrđeno je da zaposleni, koji su identifikovani s organizacijom, mogu doprineti njenom suočavanju sa zelenim izazovima iz okruženja (prilagođeno prema Chen, 2011). Shodno tome, organizacionu identifikaciju treba stalno poboljšavati.

Neki od efekata organizacione identifikacije na individualnom nivou su efekti na radno angažovanje i zadovoljstvo zaposlenih poslom (Karanika-Murray et al., 2015), organizacionu posvećenost (Hernández-Diaz et al., 2017), zadržavanje zaposlenih (Bharadwaj et al., 2021), ponašanje zaposlenih orijentisano na kupca (Ferdous, Polonsky, 2014). Osim toga, organizaciona identifikacija je jedan od načina da se zaposleni motivišu za postizanje boljih performansi (Bjerregaard et al., 2017; Miao et al., 2019; Wieseke et al., 2009). Stoga je važno da je zaposleni visoko identifikovan s njegovom/njenom organizacijom.

Prethodne empirijske studije su potvrdile da se organizaciona identifikacija zaposlenih može poboljšati internim marketingom (Bailey et al., 2016; Boukis et al., 2015; Ferdous, Polonsky, 2014; Hernández-Díaz et al., 2017; Wieseke et al., 2009), kao i zadovoljstvom zaposlenih (npr. Bailey et al., 2016). Međutim, nedostaju studije u kojima je primarni cilj bio ispitivanje veze između internog zelenog marketinga i organizacione identifikacije zaposlenih, za razliku od studija u kojima je primarni cilj bio ispitivanje veze između internog marketinga i organizacione identifikacije zaposlenih. Osim toga, nedostaju studije koje ispituju vezu između zadovoljstva zaposlenih i organizacijske identifikacije u kontekstu internog zelenog marketinga za razliku od konteksta internog marketinga. S obzirom da raste potreba za implementacijom zelenih strategija i za usklađivanjem zelene marketinške strategije organizacije „sa ponašanjem njenih zaposlenih od kojih se očekuje da joj služe i da je implementiraju“ (Papadas et al., 2019, p. 636), postavlja se pitanje da li postoji veza između internog zelenog marketinga (strategije internog zelenog marketinga - Papadas et al., 2019), kao i zadovoljstva zaposlenih u kontekstu internog zelenog marketinga, i organizacione identifikacije zaposlenih. Prema gore navedenom, cilj ovog rada bio je da utvrdi da li postoji veza između svih dimenzija internog zelenog marketinga (zelena interna komunikacija, razvoj zelenih veština, zeleno nagrađivanje) i organizacione identifikacije zaposlenih, kao i između zadovoljstva zaposlenih i organizacione identifikacije zaposlenih.

Nalazi ovog istraživanja mogu doprineti boljem razumevanju značaja internog zelenog marketinga u današnjem poslovnom okruženju. Takođe, rezultati mogu biti korisni istraživačima u oblasti internog zelenog marketinga i zelenog upravljanja ljudskim resursima. Budući da nedostaju empirijska istraživanja u  ovoj oblasti, nalazi mogu podstaći menadžment da primenjuje interni zeleni marketing i koristi njegov potencijal u smislu dizajniranja programa za poboljšanje organizacione identifikacije zaposlenih kroz dimenzije internog zelenog marketinga. Ovo posebno važi za menadžere organizacija u manje razvijenim zemljama kao što je Republika Srbija.

Rad se sastoji iz nekoliko delova: konceptualni okvir istraživanja, metodološki okvir istraživanja, rezultati i diskusija, zaključak, teorijske i menadžerske implikacije, ograničenja i pravci budućih istraživanja. Slede zahvalnica i popis literature.

Konceptualni okvir istraživanja

Prema Kureši-u i Mehradž-u (Qureshy, Mehraj, 2021, p. 6 od 19), interni zeleni marketing je „mera u kojoj organizacija uključuje podržavanje ekoloških vrednosti i razvija širu korporativnu zelenu kulturu u celoj organizaciji“. Interni zeleni marketing (orijentacija) odražava meru u kojoj su zaposleni i drugi interni stejkholderi asimilirali ekološke vrednosti organizacije (Papadas et al., 2017). Zadovoljstvo zaposlenih u kontekstu internog marketinga postiže se zadovoljavanjem njihovih potreba, odnosno ponudom internih proizvoda – poslova (Berry, 1981). Iz perspektive teorije društvenog identiteta (Tajfel, Turner, 1979), organizaciona identifikacija odražava stav zaposlenog prema njenoj/njegovoj organizaciji kao kolektivu. Veza između internog zelenog marketinga, zadovoljstva zaposlenih, i organizacione identifikacije je podržana teorijom društvenog identiteta. Ova teorija objašnjava da se pojedinci (zaposleni) pod uticajem programa internog (zelenog) marketinga identifikuju s njihovom organizacijom i posledično teže ostvarivanju (zelenih) organizacionih ciljeva.

Prethodne empirijske studije o internom marketingu potvrdile su: indirektan efekat internog marketinga na organizacionu identifikaciju zaposlenih kroz zadovoljstvo poslom (Bailey et al., 2016); indirektan efekat iskustva zaposlenih na prvoj liniji sa programima internog marketinga na organizacionu identifikaciju zaposlenih kroz njihovu percepciju interne marketinške orijentacije (Ferdous, Polonsky, 2014); direktan uticaj internih marketinških inicijativa na organizacionu identifikaciju zaposlenih koji su u direktnom kontaktu s kupcima (Hernández- Díaz et al., 2017); pozitivan efekat individualnih percepcija internog marketinga na organizacionu identifikaciju zaposlenih (Boukis et al., 2015).

U oskudnim empirijskim studijama o internom zelenom marketingu kao što je studija Papadasa i saradnika (Papadas et al., 2019), ispitan je njegov uticaj, u interakciji sa strateškom zelenom marketinškom orijentacijom, na konkurentsku prednost. Interni zeleni marketing je posmatran kroz nekoliko pitanja (Papadas et al., 2017, Tabela 7, p. 241). Prema Kureši-u i Mehradž-u (Qureshi, Mehraj, 2021, Tabela 3), interni zeleni marketing uključuje zelenu internu komunikaciju, razvoj zelenih veština, i zelene nagrade. Ove dimenzije internog zelenog marketinga prihvaćene su i u ovom radu. Međutim, u ovom radu, zelena interna komunikacija, razvoj zelenih veština i zelene nagrade se ispituju pojedinačno, a ne iz perspektive globalne mere internog zelenog marketinga. Ovim dimenzijama je dodata dimenzija – zadovoljstvo zaposlenih na osnovu nalaza da zadovoljstvo zaposlenih poslom u kontekstu internog marketinga utiče na organizacionu identifikaciju zaposlenih (Bailey et al., 2016).

Svrha zelene interne komunikacije je informisanje zaposlenih o zelenim vrednostima organizacije, kako bi se ove vrednosti proširile među zaposlenima (Wells et al. 2015); promovisanje ekološke svesti u organizaciji (Papadas et al., 2019; Qureshi, Mehraj, 2021), i razvoj ekološke dimenzije korporativne kulture (McDonagh, Prothero, 2014; Qureshi, Mehraj, 2021), odnosno širenje zelene kulture u organizaciji (Chaudhary, 2020). U ovom radu zelena interna komunikacija je posmatrana kao komunikacija čija je svrha promocija zelene svesti u organizaciji i širenje zelenih vrednosti i kulture.

Razvoj zelenih veština uključuje aktivnosti kao što su zeleno obrazovanje i zelena obuka u organizaciji kako bi se podigla ekološka svest svih zaposlenih (McDonagh, Prothero, 2014; Qureshi, Mehraj, 2021). U ovom radu, razvoj zelenih veština posmatran je na ovaj način, jer „ugrađivanje znanja o okolini i zelene organizacione kulture podstiče zaposlene da razviju veštine i sposobnosti za implementaciju uspešnih ekoloških strategija“ (Qureshi, Mehraj, 2021, p 6 od 19).

Kao komponenta internog zelenog marketinga – zelene nagrade uključuju nagrade za zaposlene koje doprinose zaštiti okoline (Chen et al., 2015; Fraj et al., 2015; Menguc et al., 2010 citirano u Qureshi, Mehraj, 2021).

Budući da su zadovoljni zaposleni jedan od ciljeva internog marketinga, zadovoljstvo zaposlenih je rezultat brige o njima i njihovim potrebama koje se zadovoljavaju ponudom internih proizvoda (Berry, 1981). U vezi s tim, zadovoljstvo zaposlenih je u ovom radu posmatrano u kontekstu internog zelenog marketinga, što ne isključuje činjenicu da je ono njegov cilj.

Organizaciona identifikacija zaposlenih je „percipirano jedinstvo s organizacijom i iskustvo uspeha i neuspeha organizacije kao sopstvenih” (Mael, Ashforth, 1992, p. 103). U prethodnim studijama, organizaciona identifikacija je posmatrana prema Mael-u i Ešfort-u (Mael, Ashworth, 1992). Posmatranje organizacione identifikacije prema Mael-u i Ešfort-u (1992) prihvaćeno je u ovom radu.

Prema saznanjima autora, nijedno prethodno istraživanje o internom (zelenom) marketingu ili organizacionoj identifikaciji nije ispitivalo vezu između dimenzija internog zelenog marketinga i organizacione identifikacije zaposlenih. Imajući u vidu značaj organizacione identifikacije zaposlenih u odgovoru organizacije na izazove okoline, s jedne strane, i potrebu da se brine o zaposlenima i okolini, s druge, u ovom radu je testirana veza između dimenzija internog zelenog marketinga, zadovoljstva zaposlenih, i organizacione identifikacije zaposlenih koja je zasnovana na rezultatima studija o organizacionoj identifikaciji u kontekstu internog marketinga (Bailey et al., 2016), u kontekstu internih komunikacija (Milanović i Radosavljević Njegić, 2019), i u kontekstu zelenog upravljanja ljudskim resursima (Chaudhary, 2020). Sva ova istraživanja potvrdila su pozitivan uticaj dimenzija, programa ili aktivnosti internog marketinga, zadovoljstva zaposlenih i dimenzija zelenog upravljanja ljudskim resursima (koje se preklapaju sa dimenzijama internog zelenog marketinga) na organizacionu identifikaciju zaposlenih.

Prema svemu navedenom, pretpostavljeno je da:

   H1: Postoji značajna pozitivna veza između zelene interne komunikacije i organizacione identifikacije zaposlenih

H2: Postoji značajna pozitivna veza između razvoja zelenih veština i organizacione identifikacije zaposlenih

   H3: Postoji značajna pozitivna veza između zelenih nagrada i organizacione identifikacije zaposlenih

   H4: Postoji značajna pozitivna veza između zadovoljstva zaposlenih i organizacione identifikacije zaposlenih.

Metodološki okvir istraživanja

Prikupljanje podataka za testiranje hipoteza obavljeno je kroz strukturirani upitnik. Sprovedena je anketa (gugl forma) u različitim organizacijama koje posluju u Republici Srbiji u periodu mart – jun 2022. Od 695 distribuiranih upitnika metodom slučajnog uzorka, vraćena su 173 popunjena upitnika (stopa odgovora 24,8%). Upitnike su popunjavali zaposleni.

Što se tiče demografije uzorka: 66% ispitanika su bile žene, dok su 34% bili muškarci. Starosna distribucija ispitanika je sledeća: 18% ispitanika je u dobi ispod 31 godine, 30% ispitanika je u dobi od 31 do 40 godina, 28% ispitanika je u dobi od 41 do 50 godina, 14% ispitanika je u dobi od 51 do 60 godina, a 10% ispitanika ima više od 60 godina. Obrazovna distribucija ispitanika je sledeća: 14% ispitanika ima srednju stručnu spremu, 83% ispitanika ima visoko obrazovanje, a 3% je u kategoriji „ostalo“. Što se tiče radnog iskustva ispitanika, njih 35% ima <10 godina radnog iskustva, 35% ima 11-20 godina radnog  iskustva, 20% ima 21-30 godina, 7% ima 31-40 godina, a 3% >40 godina radnog iskustva. Od ukupnog broja ispitanika, 39% je na rukovodećim pozicijama, a 61% na nerukovodećim pozicijama. Većina ispitanika je zaposlena u organizacijama uslužnog sektora (90%).

Zelena interna komunikacija, razvoj zelenih veština i zelene nagrade, kao dimenzije internog zelenog marketinga, opisani su sa po 5 pitanja (skala: Qureshi, Mehraj, 2021). Zadovoljstvo zaposlenih je opisano sa 5 pitanja (skala: Huang et al., 2019). Organizaciona identifikacija zaposlenih opisana je sa 7 pitanja. Za merenje organizacijske identifikacije korišćena je skala koju su razvili Mael i Ešfort (Mael, Ashforth, 1992). Ovoj skali je dodata izjava o nivou svesti zaposlenih o pripadnosti organizaciji (kognitivni aspekt organizacione identifikacije). Ispitanici su ocenjivali u kojoj meri se slažu sa ponuđenim izjavama u anketi (skala od 1 do 5; 1 - ne slažu se uopšte ili u vrlo maloj meri; 5 - potpuno se slažu ili u velikoj meri).

Podaci su analizirani korišćenjem korelacione i regresione analize. Statistička obrada podataka obavljena je korišćenjem softvera IBM SPSS (verzija 25).

Rezultati i diskusija

Pouzdanost skala testirana je korišćenjem Kronbah alfa koeficijenta (Tabela 1).

Tabela 1. Deskriptivna statistika; Kronbah alfa koeficijent (α)

Izvor: Izračunavanje autora

Budući da su se sve skale pokazale pouzdanim (Tabela 1; vidi: α), ovim rezultatom je opravdano dalje ispitivanje. Kako bi se testirale hipoteze, kompozitne mere svih varijabli su izračunate zbrajanjem rezultata za svaki indikator koji se odnosi na varijablu. U prvom koraku je korišćena korelaciona analiza za otkrivanje veze između posmatranih varijabli. Određivanje veza između organizacione identifikacije i drugih posmatranih varijabli podržano je Pirsonovom korelacijom. Rezultat ove analize prikazan je u Tabeli 2.

Tabela 2. Korelacije između posmatranih varijabli – koeficijent Pirsonove korelacije

Izvor: Izračunavanje autora

Beleška: ** Korelacija na nivou značajnosti od 0.01 (dvostrani test)

Dobijeni rezultati su pokazali da je organizaciona identifikacija zaposlenih u jakoj vezi sa svakom dimenzijom internog zelenog marketinga (p=0,01). Postoji snažna i pozitivna korelacija: između organizacione identifikacije zaposlenih i zadovoljstva zaposlenih, između organizacione identifikacije zaposlenih i zelene interne komunikacije, između organizacione identifikacije zaposlenih i razvoja zelenih veština, i između organizacione identifikacije zaposlenih i zelenih nagrada. Pozitivni koeficijenti korelacije (Tabela 2) ukazuju da bi poboljšanja zelene interne komunikacije, razvoja zelenih veština, zelenih nagrada i zadovoljstva zaposlenih odgovarala povećanju organizacione identifikacije zaposlenih.

Nakon što je potvrđeno da postoji korelacija između posmatranih varijabli, sprovedena je serija jednostavnih bivarijantnih regresionih analiza kako bi se testirale hipoteze. Nezavisne varijable bile su: zelena interna komunikacija, razvoj zelenih veština, zelene nagrade i zadovoljstvo zaposlenih. Organizaciona identifikacija je bila zavisna varijabla u svim regresijama. Veza između nezavisnih varijabli i organizacione identifikacije kao zavisne varijable je testirana odvojeno. Rezultati serije bivarijantnih regresija sumirani su u Tabeli 3.

Tabela 3. Statistički parametri regresione analize

Izvor: Izračunavanje autora

Dobijeni rezultati pokazuju da je u predviđanju organizacione identifikacije zaposlenih doprinos svakog posmatranog prediktora statistički značajan.

Prva hipoteza je potvrđena: postoji značajna pozitivna veza između zelene interne komunikacije i organizacione identifikacije zaposlenih. Ova veza je jaka. To znači da bi poboljšanje interne zelene komunikacije koja promoviše ekološku svest u organizaciji, te širi zelene vrednosti i zelenu kulturu odgovaralo povećanju nivoa organizacione identifikacije zaposlenih – osećaja njihove pripadnosti organizaciji, nivoa pozitivne empatije prema organizaciji kao i ponosa. Kada je zelena interna komunikacija stalan proces, koji jasno i nedvosmisleno komunicira zelenu viziju organizacije, zaposleni je lako percipiraju i ispravno razumeju. Mogućnosti za usvajanje zelene vizije organizacije od strane zaposlenih su veće kao i identifikacija zaposlenih sa njom. Tada zaposleni veruju u zelenu viziju organizacije i njene zelene (ekološke) vrednosti. Ovaj nalaz delom prati nalaz Milanović i Radosavljević Njegić (2019, str. 227) da interna komunikacija utiče na „identifikaciju zaposlenih sa ciljevima, misijom i vizijom i kulturom organizacije“. Ovaj nalaz delom prati nalaz Čauderi-a (Chaudhary, 2020) koji je potvrdio da neki elementi zelene interne komunikacije (formalni ili neformalni kanali komunikacije za širenje zelene kulture u organizaciji) utiču na organizacionu identifikaciju zaposlenih. Kada zaposleni veruju u zelenu viziju njihove organizacije, kada prepoznaju njene zelene vrednosti i identifikuju sopstvenu kulturu sa zelenom kulturom organizacije, biće više identifikovani s organizacijom. Tada se zaposleni osećaju poštovanim od strane organizacije, postaju svesni važnosti svoje uloge u organizaciji – u postizanju njenih zelenih ciljeva kao i implementaciji njene zelene strategije. U ovom procesu, zaposleni jačaju zeleni organizacioni identitet i najzad zelenu organizacionu identifikaciju. Osećaj pripadnosti zaposlenih zelenoj organizaciji raste, kao i emocionalni doživljaj zaposlenih uspeha i neuspeha organizacije. Zaposleni brinu o mišljenju drugih o svojoj organizaciji i identifikuju se s njom kao kolektivom. Otuda i poboljšana organizaciona identifikacija zaposlenih u kontekstu internog zelenog marketinga.

Druga i treća hipoteza su potvrđene: Postoji značajna pozitivna veza između razvoja zelenih veština i organizacione identifikacije zaposlenih, te između zelenih nagrada i organizacione identifikacije zaposlenih. Ove veze su takođe jake. Ovi rezultati su u skladu s rezultatima Čauderi-a (Chaudharyja, 2020) iako su u ovom radu razvoj zelenih veština i zelene nagrade posmatrani kao dimenzije internog zelenog marketinga, a u studiji koju je sproveo Čauderi kao dimenzije zelenog upravljanja ljudskim resursima. Dimenzije ova dva koncepta se u literature preklapaju. Pružanjem zelene obuke i zelene edukacije zaposlenima, kao i prepoznavanjem njihovih zelenih doprinosa i nagrađivanjem, organizacije podstiču razvoj zelenih veština zaposlenih koje im omogućavaju da učestvuju u zelenim inicijativama organizacije i kreiraju zelene strategije. To zaposlene čini „psihološki dostupnijim“, i „njihov rad smislenijim, što će zauzvrat poboljšati njihovu organizacionu identifikaciju“ (Chaudhary, 2020, p. 632). Shodno tome, zaposleni koji se identifikuju s organizacijom biće odgovorniji prema okolini.

Četvrta hipoteza je potvrđena: Postoji značajna pozitivna veza između zadovoljstva zaposlenih i organizacione identifikacije zaposlenih. Ova veza je jaka. Nalaz delom prati nalaz Bejlija i saradnika (Bailey et al., 2016). Ako zaposleni imaju dovoljno slobode da rade šta žele u svom poslu, ako su zaposleni zadovoljni kako raznolikošću svojih radnih aktivnosti, tako i mogućnostima koje njihov rad pruža za interakciju s drugima, kao i svojim poslom, onda njihovo zadovoljstvo utiče na njihovu organizacionu identifikaciju. Kada su zaposleni zadovoljni svojim poslom i organizacijom u celini, oni se identifikuju s organizacijom. Potom, zadovoljni zaposleni „rade na postizanju održivih ciljeva organizacije...“ (Chaudhary, 2020, str. 632).

Zaključak

S obzirom na važnost organizacione identifikacije zaposlenih u odgovoru organizacije na promene i izazove okoline, potrebu brige o zaposlenima i okolini, te nedostatak istraživanja o odnosu između dimenzija internog zelenog marketinga, zadovoljstva zaposlenih, i organizacione identifikacije, u ovom radu je sprovedeno istraživanje o vezi između dimenzija internog zelenog marketinga, zadovoljstva zaposlenih, i organizacione identifikacije na uzorku zaposlenih u različitim organizacijama u Republici Srbiji (uslužni sektor).

Rezultati ovog istraživanja potvrdili su hipoteze: postoji značajna pozitivna veza između svih dimenzija internog zelenog marketinga – zelene interne komunikacije, razvoja zelenih veština, zelenih nagrada, i organizacione identifikacije zaposlenih. Takođe, postoji značajna pozitivna veza između zadovoljstva zaposlenih i organizacione identifikacije zaposlenih. Osim toga, u predviđanju organizacione identifikacije zaposlenih doprinos svakog posmatranog prediktora je statistički značajan. Značaj rezultata u ovom radu je u tome što u dosadašnjim istraživanjima veza između ovih varijabli nije ispitivana.

Da bi zaposleni bili identifikovani s organizacijom, potrebno je intenzivirati napore u svim dimenzijama internog zelenog marketinga i zadovoljstvo zaposlenih. Širenje zelenih vrednosti i zelene kulture organizacije među zaposlenima, kao i promocija ekološke svesti, pozitivno i značajno su povezani s organizacionom identifikacijom zaposlenih. Istovremeno, podizanje ekološke svesti za sve zaposlene i zelena obuka za razvoj veština i sposobnosti za implementaciju zelenih (ekoloških) strategija doprinose identifikaciji zaposlenih s organizacijom. Nagrade za zaposlene (koje doprinose poboljšanju životne sredine i zelene organizacije) mogu dovesti do poboljšane identifikacije zaposlenih s organizacijom. Osim toga, zadovoljstvo zaposlenih u kontekstu internog zelenog marketinga i njegove prakse mogu dovesti do poboljšane identifikacije zaposlenih s organizacijom.

Teorijske i menadžerske implikacije

Nalazi ovog istraživanja mogu doprineti boljem razumevanju značaja internog zelenog marketinga za zaposlene i organizacije. Takođe, rezultati mogu biti korisni istraživačima u oblasti internog zelenog marketinga i zelenog upravljanja ljudskim resursima. Budući da nedostaju empirijska istraživanja u ovoj oblasti, nalazi mogu podstaći menadžment organizacija da primeni interni zeleni marketing i koristi njegov potencijal u smislu dizajniranja programa za poboljšanje organizacijske identifikacije zaposlenih kroz internu zelenu komunikaciju, razvoj zelenih veština, zelene nagrade kao i kroz zadovoljstvo zaposlenih.

Menadžment organizacija koje posluju u sektoru usluga u kontekstima sličnim kontekstu Republike Srbije treba da bude svestan da su individualne percepcije zaposlenih o dimenzijama internog zelenog marketinga pozitivno i značajno povezane s nivoom organizacione identifikacije zaposlenih. Takođe, individualna percepcija zadovoljstva poslom i organizacijom u celini pozitivno je i značajno povezana s nivoom njegove/njene organizacione identifikacije.

Indikatori dimenzija internog zelenog marketinga u ovom radu reflektuju percepciju zelene interne komunikacije koja je bazirana na zelenoj viziji u koju zaposleni veruju, nivo promocije ekološke svesti i vrednosti u organizaciji, i nivo zelene kulture u organizaciji. Osim toga, ovi indikatori reflektuju zelene nagrade koje su bazirane na motivaciji za ekološki prihvatljivo ponašanje zaposlenih, razvoj zelenih veština kroz zelenu obuku koja je povezana sa podizanjem ekološke svesti svih zaposlenih, poboljšanjem njihovih veština, kao i znanja o ekološkom (zelenom) upravljanju. Menadžment treba da neguje okruženje internog zelenog marketinga u kojem zaposleni imaju visok nivo ekološke svesti i visok nivo identifikacije s organizacijom. Osim toga, zaposleni su zadovoljniji u ovakvom okruženju.