To minimize negative effects on the environment, manifested through problems such as global warming, deforestation, and air pollution, different business and social entities need to make important decisions and implement certain changes in their activities. Among them, a significant contribution to the realization of the mentioned task can be expected from banks. Green banking services are just one of the solutions that can both decrease environmental risk and provide some benefits to customers. Hence, in this paper, attention is paid to those services, i.e. to the analysis of behavioral intention towards them. The model based on the theory of planned behavior (TPB) was applied, whereby, besides three main predictors, environmental consciousness was added as a moderator. For analyzing moderating effects, structural equation modeling was used. After presenting research results, certain implications have been provided.

Uvod

Procesi industrijalizacije i globalizacije doneli su mnoge koristi dodajući "mnogo udobnosti i luksuza ljudskom životu"; međutim, takođe su doveli do upozoravajuće situacije u vezi sa degradacijom životne sredine (Tara et al., 2015, str. 1029). Izveštaj Međuvladinog panela o klimatskim promenama (IPCC) ne samo da je potvrdio da ljudske aktivnosti utiču na globalno zagrevanje, već je ukazao i na njegovo dalje ubrzanje, pri čemu bi između 2030. i 2052. moglo dostići nivo od 1,5 °C više nego u preindustrijskom periodu (Park, Kim, 2020). Problem globalnog zagrevanja utiče na promene klime, a time i na druge aspekte ljudskog društva, uključujući zdravlje, proizvodnju hrane, dostupnost vode, upotrebljivost zemljišta, itd. (Shafique, Khan, 2020).

Da bi se ublažili negativni efekti globalnog zagrevanja, potrebne su značajne promene koje treba da primene različiti društveni i poslovni entiteti. Među njima, posebno mesto pripada bankama, koje pored finansijskog razvoja mogu imati proaktivnu ulogu i u očuvanju ekologije (Bouteraa et al., 2020). Pored mobilizacije finansijskih resursa (Aracil et al., 2021), bankarski sektor ima važnu funkciju u pružanju podrške zemlji u prilagođavanju klimatskim promenama i poboljšanju otpornosti na klimatske rizike (Park i Kim, 2020). Stoga, kako su pomenuli Bukhari et al. (2022, str. 287), "digitalizacija i ozelenjavanje ekonomskog sistema zemlje u velikoj meri zavise od ozelenjavanja bankarske industrije". Zelena bankarstvo može značajno pomoći u rešavanju brojnih ekoloških problema, koji se odnose na gubitak biodiverziteta, krčenje šuma, klimatske promene i probleme sa kvalitetom vazduha; istovremeno, uključeno je i u obezbeđivanje korisnih prilika za korisnike usluga (Chew et al, 2016).

Što se tiče zaštite životne sredine, važnu ulogu imaju kupci. U poslednjih nekoliko decenija, došlo je do određenih promena u njihovoj svesti i potrošnji zelenih proizvoda i usluga; porast ekološke svesti, između ostalog, dogodio se kao rezultat veće medijske pažnje i povećane svesti o ekološkim štetama (Ansu-Mensah, 2021). Upoznavanjem sa negativnim posledicama svojih kupovnih navika i odluka, kupci su počeli da menjaju svoje stavove o ekološkim pitanjima (Costa et al, 2021). Preferiranje zelenih proizvoda i usluga može se videti kao efikasan način zaštite prirode, pri čemu se ovaj trend pretvara u subkulturu (Ahmad, Zhang, 2020).

Imajući sve prethodno navedeno u vidu, u ovom radu akcenat je na nameri kupaca prema zelenim bankarskim uslugama u Autonomnoj Pokrajini Vojvodini, Republici Srbiji. Stoga su prezentovana objašnjenja i karakteristike zelenog bankarstva, kao i istraživanja sa sličnom temom. Nakon pregleda studija, postavljen je model zasnovan na teoriji planiranog ponašanja (TPB). Pri tome, pored stavova, percipirane kontrole ponašanja i subjektivnih normi, model je uključivao ekološku svest kao moderator. Nakon predstavljanja dobijenih rezultata, sledi diskusija i zaključak.

Koncept zelenog bankarstva

Iako se sama ideja pojavila 1968. godine, koren današnjeg koncepta zelenog bankarstva leži u osnivanju Triodos banke 1980. godine; ime ove banke potiče iz grčkog "tri hodos", što znači "trostruki pristup" (planeta, ljudi i profit) (Apostoaie et al, 2019).

Zeleno bankarstvo (ZB) povezano je sa drugim terminima, poput etičkog bankarstva, ekološki prihvatljivog bankarstva i održivog bankarstva (Bouteraa et al., 2020). U skladu sa Rajan (2020), ono korelira sa terminom Korporativne društvene odgovornosti (CSR), pri čemu je fokus na zaštiti životne sredine i smanjenju emisije ugljenika pri pružanju bankarskih usluga. Međutim, iako se ovi termini mogu koristiti kao sinonimi, zeleno bankarstvo, kao i društveno bankarstvo, etičko bankarstvo i CSR mogu se posmatrati u kontekstu održivog bankarstva, koje obuhvata sva tri aspekta: ekološki, etički i društveni (Kumar, Prakash, 2019). To implicira da banke treba da kreiraju adekvatan poslovni model zasnovan na komponentama poput profita, ljudi, kao i planete.

Što se tiče koncepta ZB, postoji mnogo objašnjenja koja se odnose na ovaj termin. Prema Izveštaju o zelenom bankarstvu, "ZB se odnosi na implementaciju, podršku i promociju ekološki prihvatljivih praksi i smanjenje ugljeničnog otiska u internim i eksternim operacijama banaka" (Apostoaie et al., 2019, str. 3). Park, Kim (2020, str. 4) definisali su zeleno bankarstvo "kao finansijske aktivnosti bankarskih i nebankarskih finansijskih institucija sa ciljem smanjenja emisija gasova sa efektom staklene bašte i povećanja otpornosti društva na negativne uticaje klimatskih promena uzimajući u obzir i druge ciljeve održivog razvoja kao što su ekonomski rast, stvaranje radnih mesta i rodna ravnopravnost". Bhardwaja, Malhotra (2013, str. 181) definišu ZB kao "bankarski posao koji se obavlja na takvim područjima i na takav način da pomaže ukupno smanjenje spoljnih emisija ugljenika i unutrašnjeg ugljeničnog otiska". Prema Bukhari et al. (2022), zeleno bankarstvo može se smatrati bankarskom ideologijom čije usvajanje treba da dovede do uključivanja vrednosti ekološke etike u svakodnevne bankarske aktivnosti i finansijski portfolio. Kako je pomenuto u istraživanju Ibe-enwoa et al. (2019), zelena banka se odnosi na bankarski sistem vođen vrednostima koji zadovoljava želje klijenata pružajući sigurnost njihovih investicija, depozita i životne sredine.

Kada je reč o proizvodima i uslugama zelenog bankarstva, Park i Kim (2020) su razlikovali šest glavnih kategorija: zajmovi, osiguranje, sekjuritizacija, investicije u kapital, brokerske usluge i stvaranja tržišta, kao i tehnička pomoć. Što se tiče individualnih klijenata, osim finansiranja zelenih startapova i projekata, posebna pažnja treba da bude posvećena ličnim zajmovima za kupovinu energetski efikasnih i ekološki prihvatljivih proizvoda i vozila.

Konceptualni model i hipoteze

Prilikom analize zelenih bankarskih usluga, posebna pažnja treba da bude posvećena tražnji. Stoga, postoji niz istraživanja u kojima je naglasak na klijentima, odnosno na njihovim namerama da koriste ovu vrstu usluga. Predmeti tih istraživanja bili su svest klijenata o konceptu zelenog bankarstva (Pariag- Maraye et al., 2017), percepcija klijenata o praksama zelenog bankarstva (Rai et al., 2019), zadovoljstvo klijenata (Bihade, Karande, 2020; Herath i Herath, 2019; Solekah, 2019; Sultana et al., 2021), i lojalnost (Ibe-enwo et al., 2019; Solekah, 2019; Sun et al., 2020).

Takođe, u određenim studijama, naglasak je bio na nameri kupaca prema zelenim bankarskim uslugama. Neki od njih su se bazirali na primeni ujedinjene teorije prihvatanja i korišćenja tehnologije (UTAUT). Bouteraa et al. (2020) predložili su model koji, pored namera kupaca, uključuje četiri UTAUT faktora (očekivanje performansi, očekivanje napora, društveni uticaj i olakšavajući uslovi) i religioznost. Postoji i predlog prema kojem namera kupca da usvoji zeleno bankarstvo može biti određena UTAUT faktorima i osam dodatnih varijabli, koje su kategorizovane u četiri glavne grupe: individualne dimenzije (lična inovativnost, svest i percipirana korist), dimenzije organizacije (kvalitet sistema i podrška vrhovnog menadžmenta), tehnologija (sigurnost i privatnost) i okruženje (podrška vlade i podrška dobavljača) (Bouteraa et al., 2021).

Pored UTAUT-a, primenjivana je i teorija planiranog ponašanja (TPB). Osim namere i ponašanja, ova teorija uključuje još tri varijable: stav prema ponašanju, subjektivne norme (percepcija društvenog pritiska o izvršavanju ili neizvršavanju ponašanja) i percipirana kontrola ponašanja (Ajzen, 1991). Pristup TPB već je korišćen u nekoliko studija za analizu namere kupovine i/ili ponašanja u vezi sa zelenim proizvodima i uslugama (Kamalanon et al., 2022; Liobikienė et al., 2016; Nimri et al., 2020; Ting et al., 2019; Vu et al., 2022; Wang, Wong, 2021; Yadav, Pathak, 2017). Na osnovu toga, Taneja i Ali (2021) istraživali su nameru kupaca prema ekološki održivim bankarskim uslugama. Pored stava, percipirane kontrole ponašanja i subjektivnih normi (kao glavnih determinanti namere ponašanja prema TPB), njihov model uključivao je još tri varijable (poverenje, percepcija ekoloških ishoda i ekološka svest).

Milicević i sar. (2023) takođe su se oslonili na primenu TPB pristupa kako bi ispitali nameru korišćenja zelenih bankarskih usluga. Predmet analize bili su uticaji četiri prediktora - tri determinante TPB-a i ekološka svest, sa polom kao moderatorom.

U studijama koje se odnose na zelene proizvode ili usluge, ekološka svest, tj. "stepen do kojeg je osoba orijentisana ka brizi za životnu sredinu" (Lin, Chang, 2012, str. 127), nije korišćena samo kao prediktor, već i kao moderator. Lin, Chang (2012), između ostalog, analizirali su njegovu moderirajuću ulogu u korišćenju redovnih vs. zelenih proizvoda. Garvey, Bolton (2017) su pokazali da je ekološka svest moderirala uticaj izbora eko-proizvoda na odgovorno ponašanje prema životnoj sredini. Moderirajuća uloga ekološke svesti ispitana je u kontekstu bihejvioralnih namera prema hotelskim objektima sa ekološkim sertifikatom (de Leaniz et al., 2018). Kautishet al. (2019) su istraživali moderirajuće efekte ekološke svesti i namera recikliranja na ponašanje u kupovini zelenih proizvoda u svetlu TPB teorije, pri čemu su značajni moderacijski efekti ekološke svesti uočeni u odnosu između percepcije efikasnosti potrošača i kupovine zelenih proizvoda, kao i između spremnosti da se bude ekološki prijateljski raspoložen i kupovine zelenih proizvoda.

Oslanjajući se na istraživanje Milicevica et al. (2023), postavili smo model prikazan na slici 1. Imajući u vidu da su odnosi između prediktora TPB-a i nameravanog ponašanja već ispitani u pomenutom istraživanju, fokus ovog rada bio je na moderirajućim efektima. Stoga smo testirali sledeće hipoteze:

H1. Ekološka svest moderira uticaj stava na nameru korisnika prema uslugama

zelenog bankarstva.

H2. Ekološka svest moderira uticaj percipirane kontrole ponašanja na nameru

korisnika prema uslugama zelenog bankarstva.

H3. Ekološka svest moderira uticaj subjektivnih normi na nameru korisnika prema

uslugama zelenog bankarstva.

Slika 1. Konceptualni model

Materijali i metode

U istraživanju smo koristili prigodan uzorak koji je obuhvatio 733 ispitanika iz Autonomne Pokrajine Vojvodine (Republika Srbija). Prosečna starost ispitanika bila je preko 34 godine, pri čemu je većina njih (oko 65%) bila ženskog pola. Podaci su obrađeni u Softveru SmartPLS 4 2024. godine.

Slika 2. Statistički model

Naš statistički model (prikazan na slici 2) uključivao je nameru ponašanja (BI) kao nezavisni konstrukt; stav (AT), percipiranu kontrolu ponašanja (PBC) i subjektivne norme (SN) kao njegove glavne prediktore; i ekološku svest (EC) kao moderator.

Stavke korišćene u istraživanju ocenjene su na petostepenoj Likertovoj skali (od "potpuno se ne slažem" do "potpuno se slažem"). Četiri od pet konstrukata (percipirana kontrola ponašanja (PBC1 - PBC4), subjektivne norme (SN1 - SN3), stav (AT1 - AT3) i namera ponašanja (BI1 - BI4)) merene su u skladu sa Taneja and Ali (2021), dok smo se za merenje ekološke svesti (EC1 - EC4) koristili studiju Costa et al. (2021).

Pomenuti konstrukti tretirani su kao reflektivni, zbog čega su predmet analize bili pojedinačna pouzdanost indikatora (ocenjena spoljašnjim opterećenjima), unutrašnja konzistentnost pouzdanosti (ocenjena kompozitnom pouzdanošću (CR)), konvergentna validnost (ocenjena prosečnom ekstrahovanom varijansom (AVE)) i diskriminantna validnost (ocenjena korišćenjem HTMT pristupa) (Hair et al., 2017).

Na nivou strukturnog modela, proverili smo potencijalne probleme multikolinearnosti analizirajući unutrašnje VIF vrednosti prediktorskih konstrukata. Za testiranje hipoteza, uzeli smo u obzir značajnost koeficijenata putanje u vezi sa tri interakcije (AT*EC, PBC*EC, and SN*EC), kao i njihovu suštinsku važnost analizirajući efekte veličine f² (Becker et al., 2023).

Rezultati i diskusija

Svi reflektivni konstrukti (namera ponašanja, stav, subjektivne norme, percipirana kontrola ponašanja i ekološka svest) su testirani u pogledu pouzdanosti i validnosti. Ovi rezultati su prikazani u Tabeli 1.

Tabela 1. Reflektivni konstrukti – kriterijumi kvaliteta

Izvor: Autori

Spoljašnja opterećenja za sve indikatore bila su veća od 0.7, potvrđujući pouzdanost pojedinačnih indikatora. Pored toga, vrednosti AVE i CR su takođe bile zadovoljavajuće, odnosno veće od 0.5 i 0.7, redom.

Rezultati testiranja diskriminantne validnosti prikazani su u Tabeli 2.

Tabela 2. Diskriminantna validnost - HTMT pristup

Izvor: Autori

Kako su vrednosti HTMT za sve parove bile ispod praga od 0.85, može se zaključiti da je uspostavljena diskriminantna validnost.

Vrednost R² iznosila je 0,415. Što se tiče multikolinearnosti, nije bilo problema imajući u vidu da su sve unutrašnje VIF vrednosti bile manje od 5. Koeficijenti za svaki odnos, praćeni njihovim p-vrednostima, prikazani su u Tabeli 3.

Tabela 3. Path koeficijenti – testiranje hipoteza

Izvor: Autori

U slučaju glavnih prediktora TPB-a, zabeleženi su pozitivni efekti na nameru ponašanja za stav i percipiranu kontrolu ponašanja. Ovi efekti takođe su bili značajni sa p vrednošću manjom od 0,05. S druge strane, subjektivne norme su imale negativan uticaj na nameru ponašanja sa p-vrednošću većom od 0,05. Imajući u vidu da su sva tri koeficijenta dobijena u modelu koji uključuje moderatora, oni predstavljaju "proste efekte" i mogu se koristiti za tumačenje rezultata analize modulacije (Hair et al., 2017).

Što se tiče interakcija, dva od njih (AT*EC and SN*EC) negativno su uticala na nameru ponašanja, dok je efekat PBC*EC bio pozitivan. Međutim, njihove p- vrednosti bile su veće od 0,05, dok su za AT*EC i PBC*EC bile ispod 0,1. Dodatno, proverili smo da li su ova dva efekta suštinska, analizirajući njihove efekte veličine f². Vrednost f² premašila je donju granicu od 0,005 samo u slučaju interakcije PBC*EC. Budući da je iznosila 0,006, ovaj efekat je smatran slabim (Becker et al., 2023). Time, uz određeni stepen opreza, samo hipoteza H2 mogla bi biti potvrđena. Stoga, sledeći Hair et al. (2017), ako se prosečna vrednost svesti o životnoj sredini poveća za jedno standardno odstupanje (SD), odnos između PBC i namere ponašanja povećao bi se na vrednost od 0,301 (0,238 + 0,063). Ovo se takođe može videti na Slici 3, gde je zelena linija (ekološka svest na + 1 SD) strmija od plave linije (ekološka svest na srednjoj vrednost.

Slika 3. Analiza jednostavnog nagiba

Kada su u pitanju slična istraživanja, prilikom ispitivanja moderirajućih efekata svesti o životnoj sredini, Kautish et a. (2019), između ostalih, su ustanovili pozitivan i značajan uticaj PBC na ponašanje zelene kupovine kod grupe potrošača sa visokom svesti o životnoj sredini, dok u slučaju grupe sa niskom svesti o životnoj sredini nije bio značajan.

Zaključak

Da bi zaštitili životnu sredinu, kako kupci, tako i različite organizacije, treba da promene svoje aktivnosti - da postanu zelenije. Među njima, posebno mesto pripada bankama, koje mogu doprineti ostvarivanju ciljeva održivog razvoja kako direktno, tako i indirektno. Kroz pružanje zelenih usluga, banke mogu doneti mnoge koristi, ne samo u vezi sa životnom sredinom, već i one koje su povezane sa korisnicima.

Stoga, u radu je ispitana namera ponašanja prema zelenim bankarskim uslugama u svetlu teorije planiranog ponašanja, uključujući moderirajuće efekte ekološke svesti. Budući da su uticaji stavova, percipirane kontrole ponašanja i subjektivnih normi na nameru ponašanja već ispitani, fokus istraživanja bio je na moderaciji. Rezultati su pokazali da je ekološka svest moderirala odnos između percipirane kontrole ponašanja i namere ponašanja. Stoga, iako ljudi mogu imati resurse i znanje potrebne za usvajanje zelenih bankarskih usluga, uticaj na nameru ponašanja zavisi od njihovog nivoa ekološke svesti. Pri tome, povećanje ekološke svesti jača efekat percipirane kontrole ponašanja na nameru ponašanja.

Imajući u vidu dobijene rezultate, banke treba da obrate pažnju na edukaciju i informisanje ljudi o konceptu zelenog bankarstva. U tu svrhu, mogu koristiti različite medije, kao što su veb sajtovi, društvene mreže, itd. Određena predavanja i prezentacije o zelenom bankarstvu mogla bi biti organizovana u saradnji sa obrazovnim institucijama. Pored toga, fokus treba da bude na olakšavanju korišćenja ovih vrsta usluga i tehnologija, kao i na obezbeđivanju uslova potrebnih za njihovu primenu (Taneja i Ali, 2021).

Zahvalnost

Ovo istraživanje je podržano od strane Pokrajinskog sekretarijata za visoko obrazovanje i naučnoistraživačku delatnost, Autonomna Pokrajina Vojvodina, Republika Srbija, u skladu sa projektom "Finansijski, marketing i menadžment aspekti energetske efikasnosti u funkciji održivog razvoja AP Vojvodine" - dugoročni projekat od posebnog interesa za održivi razvoj u AP Vojvodini 2021- 2024. Broj projekta: 142-451-3381/2023.