The importance of social management oriented to the reduction of social differences and the improvement of the working environment of employees increases in the conditions of growing market competition. Respecting the basic principles of social management, companies can develop special strategies that will influence the increase of competitive advantages and the overall welfare of society. In this regard, the goal of this research is to point out the importance of socially responsible business, which should be organized in such a way as not to harm the environment and society, as well as the rights of employees, and to ensure positive business results.

Uvod

Primenom socijalnog menadžmenta u poslovnim organizacijama razvijaju se međuljudski odnosi kojima se ostvaruje smanjenje ekonomskih, socijalnih i rodnih nejednakosti. Socijalni menedžment se karakteriše činjenicom da je je prisutan kako u javnom, tako i u privatnom sektoru, što uslovljava potrebu za sprovođenjem korporativne društvene odgovornosti unutar poslovnih organizacija(Hofman et al., 2017). Da bi se socijalni menadžment uspešno implementirao, njegov osnovni zadatak je da se uoče društveni problemi i sačini plan njihovog rešavanja. U prethodnom periodu društveno odgovorno poslovanje postalo je predmet interesovanja velikog broja istraživača iz najrazličitijih oblasti. U osnovi ovaj koncept podrazumeva konstantnu posvećenost preduzeća da se ponaša etički i da doprinosi sveukupnom ekonomskom razvoju, kao i kvalitetu života svojih zaposlenih i njihovih porodica i celokupne lokalne zajednice(Watts & Holme, 2003).

Socijalni menadžment u osnovi podrazumeva društveno odgovorno poslovanje što je uslovljeno osnovnim društvenim verednostima kao što su etičnost, transparentnost poslovanja, poštovanje osnovnih ljudskih prava, poštovanje prava radnika i poštovanje međunarodnih pravnih normi. Sa druge strane, poštovanje ovih normi omogućava bolje poslovne rezultate, rast ugleda preduzeća, privrženost zaposlenih preduzeću kao i značajno veće poslovne performanse.

Poslovna praksa u Republici Srbiji ne nudi značajne rezultate kojima bi se moglo zaključiti da se društveno odgovorno poslovanje široko primenjuje, već su prisutni pojedinačni slučajevi gde je akcenat na pokrivanju samo nekih pitanja kao što su: korporativna etika, zaštita životne sredine, upravljanje ljudskim resursima, poštovanje ljudskih prava i dr. I pored velikih napora da se ova oblast normativno reguliše, malo je urađeno na smoj implementaciji istog u praksi.

Primena koncepta korporativne društvene odgovornosti u zemljama u tranzicicji zahteva angažovanje svih važnih subjekata. Najznačajniju ulogu u čitavom procesu ima država koja svojom normativnom regulativom treba da stvori uslove za društveno odgovorno poslovanje. Preduslovi za sprovođenje korporativne društvene odgovornosti jeste vladavina prava, demokratizacija društva, slobode kretanja i izražavanja i sve ostale tekovine savremenog društva.

Pregled literature

Savremeni uslovi poslovanja obezbeđuju ekonomske benefite poslovnim subjektima koji se ponašaju odgovorno kako prema svojim stejkholderima, tako i prema društvu u celini. Korporativna društvena odgovornost mora biti deo ukupne poslovne politike preduzeća, sa naglašavanjem potrebe za dostizanje društvenih i ekoloških standarda uz težnju i napore da se ostvare maskimalni poslovni rezultati. Prema Cramer (2017) preduzeća trebaju da osim prihoda kao ciljeve poslovanja postave brigu o zaposlenima, životnoj sredini i društvu u celini. Moon te al., (2017) smatraju da koncept korporativne društvene odgovornosti služi kao sredstvo za stvaranje profita usaglašavujući socioekonomske i ekološke principe sa interesima preduzeća. U takvom poslovnom okruženju ovaj koncept se koristi kao sredstvo za posredovanje između različitih suprotstavljenih interesa.

Fernandno & Lawrence (2014) objašnjavaju da je za razumevanje kocepta korporativne društvene odgovornosti neophodno poći od tri osnovna teorijska stanovišta: teorije legitimiteta, teorije stejkholdera i teorije institucija. Savremeni uslovi poslovanja nameću rigorozne uslove konkurecije u kojima je veoma teško obezbediti opstanak i profit. Prema Zientara et al., (2015) preduzeća treba da svoje poslovne strategije usmere na prihvatanje koncepta korporativne društvene odgovornosti kako bi povećale svoju konkurentnost i zadovoljstvo zaposlenih. Rashe et al, (2017) uvažavajući osnovne principe korporativne društvene odgovornosti zaključuju da se radi o konceptu sa velikim brojem aktera i da je njegova suština izražena kroz socijalnu komponentu, pa ga smatraju osnovnim vidom socijalnog menadžmenta.

Battaglia et al., (2014) su u svom istraživanju došli do zaključka da društveno odgovorno poslovanje obuhvata četiri osnovne kategorije: korporativnu društvenu odgovornost vezanu za životnu sredinu; korporativnu društvenu odgovornost vezanu za zaposlene; korporativnu društvenu odgovornost vezanu za širu društvenu zajednicu i marketinški aspekt korporativne društvene odgovornosti vezano za odgovorno i etičko oglašavanje. Da bi se ostvario ovakav način poslovanja država treba svojim instrumentima da postavi jasan pravni okvir(Stojanović et al., 2021), u kome bi poslovni ambijent omogućavao ostvarivanje poslovnih rezultata uz uvažavanje prethodno nabrojanih kategorija.

U uslovima recesije i sveobuhvatne ekonomske krize, koncept korporativne društvene odgovornosti posebno dobija na značaju. Ovaj koncept poslovanja neprestano trpi određene izmene, zbog svoje dinamičnosti što uslovljava potrebu da se vrši prilagođavanje poslovanja preduzeća. Da bi se preduzeća uspešno prilagodila promenama poslovnog ambijenta neophodna je sinergija države i potrošača(Fan et al., 2016). Ovo će u značajnoj meri uticati na organizovanje feri i pravednih odnosa i poštovanje poslovnih, etičkih i društvenih normi. Koncept korporativnog društveno odgovornog ponašanja obezbeđuje brojne koristi, utiče na redukciju troškova, jačanje tržišne pozicije, što u značajnoj meri utiče na poslovne rezultate, čime se potvrđuje aktuelnost i značaj ovog istraživanja.

Geneza korporativne društvene odgovornosti

Koncept korporativne društvene odgovornosti datira još iz vremena na stanka privih oblika poslvnih odnosa, sa genezom i razvojem koji us pratile velike promene. današnji njegov oblik je vezan za drugu polovinu dvadestog veka, kada mu se posvećuje mnogo više pažnje(Lau et al., 2016). Njegov razvoj pratilo je i normativno uređenje te oblasti i uključivanje države u samu regulaciju funkcionisanja. Polazeći od osnovnog motiva poslovanja svakog preeduzeća, odnosno ostvarivanje maksimalnog profita, postavlja se pitanje kako ga upodobiti sa opštim interesima društva. Ovde se postavlja pre svega pitanje etičnosti poslovanja i moralne odgovrnosti svakog poslovnog subjekta. Ovo se pre svega odnosi na odgovornost poslovanja u odnosu na ostale subjekte, uvažavajući njihove stavove, poštovanje osnovnih prava proisanih zakonom i međunarodnim pravnim normama, odnosno uvažavanje načela propisanih politikom poslovanja(Avakumović et al., 2021).

Posebna pažnja u konceptu korporativne društvene odgovornosti jeste usmerena na zaposlene kao nosioce poslovnog procesa. Imajući u vidu da je radna snaga ključni faktor uspeha svakog poslovnog subjekta, odgovoran i etički odnos kompanije prema onima koji rade za nju i ostvaruju profit je obaveza uslovljena ulogom koju imaju u primeni samog koncepta. U osnovi ovog koncepta, kada se posmatra sa stanovišta internih resursa u preduzeću, nalaze se zaposleni jer se uzročno-posledično organizacija rada zasniva na njihovoj motivisanosti za rad. Značaj ljudskih resursa su prepoznali svi savremeni poslovni subjekti, koji razvijaju posebne metode za privlačenje kvalitetnog kadra, obezbeđuju kontinurirano učenje i usavršavanje, utiču na motivaciju zaposlenih i na taj način stvaraju sinergiju adekvatnog radnog ambijenta i ciljeva poslovanja koji terba da se realizju.

Značaj i uloga zaposlenih u poslovnom procesu prepozaniti su u savremenom menadžmentu i biznisu(Jovanović, 2021), pa i savremena ekonomska teorija im posvećuje posebnu pažnju. To podrazumeva konstantna ulaganja u ljudski kapital, kroz „obrazovanje za ceo život“, kako bi se stimulisali i motivisali za pružanje maksimuma poslovnoj organizaciji(Cho et al., 2015; Radovanović et al., 2021). Ostvarivanje konkurentske prednosti upravo se postiže razvijanjem znanja i veština zaposlenih uz uvažavanje savremenih dostignuća teorije i prakse(Dakić et al., 2021; Pinter Feješ et al., 2021). Da bi se realizovao koncept korporacijske društvene odgovornosti neophodno je ostvariti odgovajući oblik pristupa ukupnim sposobnostima ljudskog činioca unutar organizacije, što zahteva značajnu fleksibilnost. Upravo je to prednost preduzeća u razvijenim tržišnim ekonomijama, gde razvijena poslovna kultura i etički standardi predstavljaju presudan faktor u odabiru poslodavca.

Jedan od osnovnih činilaca korporativne društvene odgovornosti jeste menadžment ljudskih resursa, obezbeđujući prava iz radnog odnosa što se manifestuje kroz sve faze i postupke od planiranja, regrutovanja i selekcije kadrova, preko obuke i razvoja zaposlenih, odnosno razvoja karijere, do materijalnih i nematerijalnih vrsta motivacije(Zhang et al., 2013). Na ovaj način poslovna organizacija treba da brine o zaposlenima, njihovoj kontinuiranoj edukaciji, mogućnosti napredovanja, a posebno zaštiti na radu. Briga o zaposlenima i etički kodeks poslovne organizacije mora da se poštuje od samog početka, odnosno procesa selekcije kadrova uz izbegavanje svakog oblika diskriminacije. Stvaranje vrednosti ljudskog kapitala postiže se uvažavanjem različitosti i potreba svakog pojedinca u poslovnoj organizaciji.

Sprovođenje koncepta korporacijske društvene odgovornosti manifestuje se i kroz razvoj karijere zaposlenih usklađenog sa ciljevima poslovne organizacije i strategijom razvoja. Usaglašavanje razvoja zaposlenih sa potrebama radnog mesta, praćenje ostvarenih rezultata rada i ulaganje u razvoj njihovih veština i znanja, povećava produktivnost i ekonomičnost poslovnih procesa. Zato je neophodan strategijski pristup razvoja ljudskih resursa, kroz planiran i organizovan sistem kvalitetne ikontinuirane obuke i treninga, kako na nivou same organizacije, tako i van nje.

Metodologija istraživanja

Ovaj rad se zasniva na istraživanju sprovedenom u preduzećima u Republici Srbiji, sa ciljem da se utvrdi uticaj korporativne društvene odgovornosti na poslovne rezultate preduzeća. Rastuće interesovanje širom sveta za oblast korporativne društvene odgovornosti prisutno je kako u razvijenim, tako i u zemljama u razvoju.

Istraživanje je sprovedeno u Republici Srbiji uzimajući u obzir institucionalno uređenje i pravni okvir. Posle decenija nestabilnosti političke i ekonomske od 2013. godine Republika Srbija postaje prva zemlja u regionu po rastu BDP(Avakumović et al., 2021)(a)). To je uslovilo mnogobrojne analize uticaja ovakvog privrednog rasta ponašanje pravnih subjekata u oblasti društveno odgovornog poslovanja.

Uvažajući činjenicu da poslovno i insitucionalno okruženje u značajnoj meri utiču na aktivnosti vezane za korporativno odgovorno poslovanje, u radu se analizira uloga i značaj države, kroz elemente socijalnog menadžmenta na obavljanje društveno odgovornih poslovnih aktivnosti(Ivanova & Ristić, 2020). U Republici Srbiji, korporativna društvena odgovornost se primenjuje u poslovnom sektoru, od početka 21. veka. Njena pojava je uslovljena povećanjem stranih direktnih investicija i ulaskom na tržište Republike Srbije stranog kapitala, koje su u svom poslovanju donele proverenu praksu(Adžić et al., 2022).

Veliki broj istraživanja u vezi korporativne društvene odgovornosti vezano za preduzeća u Republici Srbiji pokazala su na nedostatak adekvatne normativne regulative i nedosledno sprovođenje mera, radnji i postupaka koji su proizvodili neadekvatno ponašanje poslovnih subjekata. Uvažavajući činjenicu da je Srbija zemlja kandidat za članstvo u Evropskoj Uniji (EU), usvajanje i sprovođenje propisa koji su važeći za ovu ekonomsku zajednicu u oblasti korporativne društvene odgovornosti je obaveza kako bi se obezbedio socijalni napredak i održiva konkurentnost privrednog razvoja(Tešić et al., 2021). U vezi sa tim država mora svojim odlukama da uskladi politiku veznau za oblast korporativne društvene odgovornosti, naglašavajući primenu i praćenje rezultata poslovanja preduzeća. Simbioza poslovnih organizacija i države je suština ovog koncepta, gde država stvara ambijent za implementaciju ovog koncepta donošenjem zakonskih propisa, usklađivanjem stimulativne fiskalne politike i aktivnim delovanjem svih državnih subjekata sa odgovornim ponašanjem poslovnih organizacija.

Na osnovu toga Ministarstvo rada i socijalne politike Srbije 2009. godine pokreće postupak za donošenje državne strategije u oblasti društveno odgovornog poslovanja. Pravna regulativa Republike Srbije prvi put tumači ovaj pojam 2008. godine u Nacionalnoj strategiji održivog razvoja. Vlada Republike Srbije je 2010. godine usvojila Strategiju razvoja i promocije društveno odgovornog poslovanja u Republici Srbiji za period od 2010. do 2015. godine. Ovom strategijom pokušano je da se definiše oblast društvene odgovornosti kroz određene aktivnosti iz domena različitih državnih subjekata.

Cilj državne regulacije u oblasti društveno odgovornog poslovanja bio je da se iskoriste znanje i skustva iz evropskih zemalja, u oblastima politike zapošljavanja i socijalnih pitanja, politike preduzeća, politike zaštite životne sredine, potrošačke politike, politike javnih nabavki i politike inostranih odnosa, prepoznaje važan potencijal u strategiji rasta i zapošljavanja i u održivom razvoju zemlje(Jestrović & Jovanović, 2022). Na ovaj način država pokušava da se uskladi sa tekućim trendovima u globalnoj ekonomiji i u EU, ali i da njima poboljša konkurentnost, socijalnu inkluziju, privuče inostrane investicije i nastavi proces približavanja i pridruživanja EU.

Posebno značajno prilikom implementacije ovog koncepta je neophodnost da se on približi poslovnim subjektima na način da ga shvate i prihvate u obliku koji je neophodan za funkcionisanje poslovnih organizacija i društva kao celine(Yu et al., 2018). Ovaj koncept u Srbiji je prisutan u značajnijoj meri tek u poslednjoj deceniji, promocijom ovog koncepta kroz različite vidove akcija preduzeća.

U istraživanju je sprovedena on-line anketa kompanija, pri čemu je sagledavano ukupno poslovanje. Upitnici su se sastojali iz nekoliko celina. Prvi deo upitnika je bio vezna za opšte informacije o preduzeću, dok su se ostali delovi odnosili strategije društveno odgovornog poslovanja koje se realizuje u poslovnoj praksi. Preduzeća su ocenjivala 58 parametara koristeći Saaty-jevu skalu (Saaty, 1980).

Rezultati istraživanja i diskusija

Istraživanje sprovedeno od 2016. do 2021. godine vezano za oblast korporativne društvene odgovornosti pokazalo je značajan napredak u prihvatanju i impelmentaciji ovog kocepta u odnosu na deceniju koja je prethodila. Prvi zaključak koji se mogao izvesti na osnovu sprovedene ankete bio je da su preduzeća u odnosu na prethodni vremenski period bila značajno upoznata sa samim konceptom korporativne društvene odgovornosti. To je bila posledica pre svega državnog uređenja i propisa donešenih u ovoj oblasti. Ovo dokazuje činjenicu da se dešavaju promene u stavovima preduzeća i njihovom postepenom prihvatanju i shvatanju koristi i značaja društveno odgovornog ponašanja.

Drugi rezultat istraživanja vezan je za podatak da se u većoj meri (60%) društveno odgovorno ponašaju preduzeća iz drugih država koja posluju na teritoriji Republike Srbije, što se odovodi u vezu sa praksom njihovog poslovanja u domicilnim državama i dužom tradicijom vezanom za korporativnu kulturu. Mnoge aktivnosti vezane za zaštitu životne sredine i zaštititu prava potrošača, marketinškim aktivnostima su prezentovane javnosti.

Procena uticaja i doprinosa koji poslovni subjekti imaju na društvo u celini, na lokalnom i nacionalnom nivou vršena je setom pitanja vezanih za transparentnost sprovođenja društveno odgovornog ponašanja. Podaci su pokazali da dobru društva doprinose međunarodne kompanije sa 58%, u odnosu na 42% što je verovatno uslovljeno i većim angažovanjem stranih preduzeća i većom transparentnošću aktvnosti i države u oblasti korporativne društvene odgovornosti.

Parametri vezani za implementaciju strategije društveno odgovornog ponašanja ocenjeni su prosečnom ocenom 3,2, što je prilično mali nivo adekvatne primene u praksi. Uvažavajući stanje svetske ekonomije i posledice korona virusa, u periodu kada se istraživanje sprovodilo, kao i neophodnost većeg vremenskog ciklusa za sprovođenje strategije ovakvi rezultati su bili realnost koji ukazuju ipak na perspektivu daljeg razvoja u oblasti društveno odgovornog poslovanja.

Oblast u kojoj su preduzeća stavila prednost u svojim strategijama korporativnog društveno odgovornog poslovanja je bila bezbednost i zdravlje radnika, odnosno briga o zaposlenima (68%). Međutim, ovakav podatak nije u skladu sa realnom situacojom i stanjem u privrednim društvima u Republici Srbiji, gde postoje značajne pritužbe radnika na odnos poslodavca prema zaposlenima. Posebno značajna oblast prema kojoj preduzeća pokazuju interesovanje u strategiji jeste odnos prema poslovnim partnerima i dobavljačima, ali procenat odgovornosti je i tu nizak (33%). Za razliku od prethodnih istraživanja, najveći broj anketiranih preduzeća daje prednost poštovanju normativnih akata (69%) i transparentnosti poslovanja (71%). Istraživanje je pokazalo da preduzeća značajno manje sredstava ulažu u humanitarne akcije (19%) i obrazovanje zaposlenih (29%) . Takođe, ulaganja preduzeća u kulturu i umetnost (9%) i sport (7%), se teško prepoznaju u obastima ulaganja društveno odgovornih preduzeća, što je vezano za stepen razvoja države i nivo ekonomskog standarda.

Indikatori vezani za zaštitu životne sredine po oceni preduzeća, dobijaju u uslovima zelene konomije sve veći značaj, ali još uvek nisu u prioritetu poslovnih organizacija u Republici Srbiji, sa svega 17% Ovako nizak nivo se objašnjava niskom stopom profita i nemogućnošću da se izdvajaju značajnija sredstva za ovu oblast.

Rezultati istraživanja, koji pokazuju kontradiktornost u pojedinim segmentima, dovode do zaključka da i posle perioda od jedne decenije od donošenja prvih normativnih akata u ovoj oblasti, koncept korporativne društvene odgovornosti još uvek nije prihvaćen u celini. To ističe neophodnost i potrebu intenzivnijeg uključivanja svih stejkholdera u prihvatanje i implementaciju koncepta korporativne društvene odgovornosti u preduzeća u Srbiji.

Zaključak

Korporativna društvena odgovornost je prisutna u poslovnim organizacijama kao dobrovoljna aktivnost i etička obaveza da deo svojih prihoda namene unapređenju društvenog ambijenta i internog poslovnog okruženja, uvažavajući pozitivnu regulativu. Da bi se sprovela veoma je važno prisustvo države kroz usvajanje odgovarajućih propisa vezanih za regulisanje odnosa poslovnih organizacija prema životnoj sredini i zaposlenima. Različiti oblici podsticaja u vidu poreskih olakšica ili promocije preduzeća treba da ih podstaknu da budu partneri u raspodeli odgovornosti u ukupnom društvenom okruženju.

Sprovedena istraživanja u ovoj oblasti, među preduzećima koja ostvaruju svoju delatnost na teritoriji Republike Srbije pokazuju da se prihvata koncept korporativne društvene odgovornosti i da su preduzeća usmerena da u svojim poslovnim strategijama uključuju društveno odgovorne aktivnosti. Veoma značajan korak u razvijanju koncepta korporativne društvene odgovornosti jeste marketing i širenje znanja o ovom konceptu radi shvatanja njegovog značaja od strane društva kao celine.