The research was created as an attempt to discover the role of service quality in user satisfaction with the aim of a faster and more efficient response of logistics companies to their changing needs. In particular, before the research, the question was asked whether it is possible to predict their satisfaction on the basis of users' attitudes regarding the perceived quality of logistics services. In the research, a convenient sample of 234 respondents was used, which included users who used the services of freight forwarding companies from Serbia in recent years. The regression analysis technique was used to process the collected responses of respondents. The research results confirm a significant positive correlation between the quality of logistics services and customer satisfaction. The quality of logistics services is identified as a significant predictor of user satisfaction in Serbia. It was also shown that the greatest impact on user satisfaction is achieved by responsibility as an indicator of service quality according to the SERVPERF model. Other characteristics of service quality - reliability and tangible elements show medium, while security and empathy show less significant positive correlation with user satisfaction.

Uvod

U uslovima stalnog porasta konkurentnosti u sektoru usluga, sposobnost kompanija da razumeju svoje korisnike i obezbede njihovo zadovoljstvo postaje sve značajnija. Većina naučnika u svojim radovima naglašava da je korisnik najvažniji deo poslovanja svakog uslužnog sektora (Meidutė, Litvinenko, Aranskis, 2012; Kilibarda, Zečevic, Vidović, 2012; Huang, Huang, 2012). Važno je imati na umu da je delatnost uslužnog sektora orijentisana upravo na korisnike i da rezultati uslužnih kompanija direktno zavise od izbora korisnika. S obzirom na ovo, slobodno se može reći da je jedan od najvažnijih garanta trenutnog uspeha logističkog poslovanja kvalitet pruženih usluga, posebno kada se zna da je usluga neopipljiv čin ili proces (Chen, Chang, Lai, 2009; Huang, Wang, Xue, 2012) i stoga usko povezan sa zadovoljenjem potreba korisnika. Prema stavovima određenog broja autora (Zeithaml, Berry, Parasuraman, 1993; Woodall, 2001; Chapman, Soosay, Kandampully, 2003; Gorla, Somers, Wong, 2010), ispoljavanje očekivanja zavisi od toga kako korisnici percipiraju i tumače faktore sredine koji utiču na njihovo formiranje. Neke faktore kompanija može kontrolisati, predvideti i za njih biti spremna, ali drugi u većoj meri zavise od korisnika (psihološki, kulturni, društveni), zbog čega se logističke kompanije suočavaju sa ogromnim izazovom da razumeju svoje korisnike, saznaju njihove potrebe i nastoje da ispune njihova očekivanja.

Kvalitet usluga i sa njom povezano zadovoljstvo korisnika su dva veoma blisko povezana, a ponekad čak i identična koncepta. Zadovoljstvo korisnika je ključni faktor u proceni kvaliteta usluga. Određeni autori (Caceres, Paparoidamis, 2007; Gorla, Somers, Wong, 2010) tvrde da je kvalitet usluga prethodnik zadovoljstva korisnika, zbog čega se može pretpostaviti da usluga visokog kvaliteta vodi do zadovoljstva. Međutim, nema sumnje da su oba ova konstrukta generalno prepoznata kao glavni odlučujući faktori u održavanju dugoročnih i uspešnih poslovnih odnosa (Jayawardhena, 2010; Hoang, Igel, Laosirihongthong, 2010).

Kvalitet logističkih usluga i zadovoljstvo korisnika posebno su važni u sadašnjem poslovnom okruženju, jer je odnos između pružaoca usluga i korisnika obično dugoročan (ili se bar pokušava održati takvim). Zbog toga se jedan od najznačajnijih elemenata na tržištu usluga odnosi na razvijanje interakcije sa korisnicima (Caceres, Paparoidamis, 2007) koji se postiže isporučivanjem usluga čiji kvalitet premašuje očekivanja i dovodi do odgovarajućeg nivoa zadovoljstva. Verc (Wirtz, 2001) takođe naglašava da zadovoljstvo korisnika postaje ključni element kompanija u nastojanju da promovišu ponovljene poslovne odnose i dugoročno povećaju profitabilnost.

Drugi se autori slažu da je u trenutnom konkurentskom okruženju opasnost biti organizacija koja nije orijentisana na korisnike (Liu, Xie, 2013). Većina organizacija je konkurentna, ali je za opstanak na tržištu neophodno pružiti usluge visokog kvaliteta kako bi postojeće i buduće korisnike učinila zadovoljnim i lojalnim.

Ovaj rad se fokusira na ispitivanje prediktivne uloge kvaliteta logističkih usluga u zadovoljstvu korisnika u Srbiji. Cilj ovog rada je utvditi u kojoj meri percepcije korisnika u pogledu kvaliteta logističkih usluga utiču na nivo njihovog zadovoljstva.

Pregled literature

Iz širokog spektra literature o kvalitetu usluga i zadovoljstvu korisnika može se zaključiti da je reč o konceptualno različitim, ali usko povezanim konstruktima (Parasuraman, Zeithaml, Berry, 1994; Dabholkar, 1995; Shemwell, Yavas, Bilgin, 1998). Tako su na primer, Rast i Oliver (Rust, Oliver, 1994, str. 73) objasnili da su “sveukupno zadovoljstvo korisnika pružaocem usluga i percipiran kvalitet usluge bez sumnje međusobno povezani i u mnogim slučajevima u velikoj korelaciji.“ Istovremeno, brojne studije su ponudile dokaze kojima se podržava pozitivan odnos između zadovoljstva korisnika i kvaliteta usluge (Yee, Yeung, Cheng, 2011), uprkos diskusijama na temu njihove uzročno-posledične veze u smislu da kvalitet usluga vodi do zadovoljstva (McDougall, Leveskue, 2000; Negi, 2009), odnosno zadovoljstvo korisnika doprinosi kvalitetu usluga (Cronin, Taylor, 1992). Drugačije rečeno, oba konstrukta su nezavisna, ali usko povezana, što implicira da će porast jednog verovatno dovesti do povećanja drugog (Sureshchandar, Rajendran, Anantharaman, 2002).

Rezultati brojnih istraživanja potvrđuju prethodno iznetu tezu. U istraživanju uticaja kvaliteta usluga na zadovoljstvo i lojalnost korisnika (Fida, Ahmed, Al- Balushi, Singh, 2020) je potvrđeno da su tri bitna faktora (kvalitet usluga, zadovoljstvo i lojalnost korisnika) u velikoj meri međusobno povezana, pri čemu usluge visokog kvaliteta podstiču povećanje zadovoljstva i lojalnost korisnika. Rezultati slične studije potvrđuju da sposobnost kompanija da na odgovarajući način implementiraju dimenzije kvaliteta u pružanje usluga povećava zadovoljstvo i lojalnost korisnika (Ismail, Yunan, 2016). Mai i saradnici (Mai, Hai, Cuong, Khoi, 2021) su takođe dokazali da kvalitet usluga ima značajan pozitivan uticaj na zadovoljstvo korisnika, odnosno da je kvalitet usluga prediktor zadovoljstva korisnika, pri čemu je veličina efekta veze između njih značajno velika.

U studiji (Supriyanto, Wiyono, Burhanuddin, 2021) koja je imala za cilj ispitivanje uticaja (1) kvaliteta usluga na lojalnost korisnika; (2) zadovoljstva korisnika na njihovu lojalnost; i (3) kvaliteta usluga i zadovoljstva korisnika na njihovu lojalnost, pokazalo se da kvalitet usluga nije imao značajne efekte na lojalnost, ali zato na zadovoljstvo korisnika jeste. Autori studije su zaključili da usluge visokog kvaliteta podstiču zadovoljstvo korisnika koje za rezultat na kraju ima njihovu lojalnost. Drugim rečima, korisnici koji su zadovoljni kvalitetom usluga neće nužno biti lojalni kompaniji, ali su lojalni korisnici svakako zadovoljni pruženim uslugama.

Ispitivanjem uticaja kvaliteta logističkih usluga na zadovoljstvo korisnika (Li, Souffo, Lucien, Temgoua, Yulong, Yang, 2019) dokazano je da kvalitet usluga ima značajan pozitivan uticaj na zadovoljstvo korisnika, što implicira na njihovu direktnu povezanost. Nalazi su u skladu sa rezultatima istraživanja koje su sproveli Kilibarda i Andrejić (Kilibarda, Andrejić, 2012) po kojima kvalitet logističkih usluga ima značajnu vezu sa zadovoljstvom korisnika. Slično njima, Politis i saradnici (Politis, Politis, Binioris, 2014) ukazuju na značajan odnos između logistike, kvaliteta usluga i kritičnih akcija korisnika, odnosno da usluge visokog kvaliteta povećanjem nivoa zadovoljstva podstiču zadržavanje korisnika (Nugroho, Kempa, Panjaitan, 2020). Zadovoljni korisnici neće oklevati da ponovo koriste usluge kompanije.

U identifikovanju uticaja dimenzija kvaliteta usluga (odgovornost, sigurnost, pouzdanost, empatija i opipljivi elementi) na zadovoljstvo korisnika, rezultati dosadašnjih istraživanja pokazuju različite rezultate. U određenom broju studija je dokazano da empatija ostvaruje najveći uticaj na zadovoljstvo korisnika (Vencataya, Pudaruth, Juwaheer, Dirpal, Sumodhee, 2019; Nguyen, Thi, Thi, Huynh, Truong, Nguyen, 2019; Slack, Singh, Sharma, 2020) što je u skladu sa njihovom psihologijom kada se odlučuju da izvrše transakciju.

Arslan i saradnici (Arslan, Iftikhar, Zaman, 2014) su recimo dokazali da osim empatije i pouzdanost u najvećoj meri utiče na zadovoljstvo korisnika. Drugi pak vide empatiju, opipljive elemente i sigurnost kao značajne činioce zadovoljstva korisnika (Budiarta, Fachira, 2017; Eresia-Eke, Pretorius, Korkie, Pretorius, 2020), odnosno empatiju, opipljive elemente i pouzdanost (Dharmadasa, Gunawardane, 2017).

Metodologija istraživanja

Za ispitivanje odnosa između kvaliteta logističkih usluga i zadovoljstva njenih korisnika, u radu su postavljene sledeće hipoteze:

H1. Postoji značajna pozitivna korelacija između kvaliteta logističkih usluga i zadovoljstva njenih korisnika.

H2. Kvalitet logističkih usluga je značajan prediktor zadovoljstva korisnika.

H3. Empatija, opipljivi elementi i pouzdanost kao dimenzije kvaliteta usluga ostvaruju najveći uticaj na zadovoljstvo korisnika.

Za potrebe sprovođenja empirijskog istraživanja o stepenu zadovoljstva korisnika kvalitetom logističkih usluga korišćen je metod ispitivanja. Podaci koji su analizirani u radu, prikupljeni su uz pomoć anketnog upitnika. Anketni upitnik obuhvata 19 pitanja koja su podeljena na dva dela. Prvi deo upitnika obuhvata 3 pitanja koja se odnose na osnovne socio-demografske karakteristike ispitanika (pol, starost, nivo obrazovanja). U drugom delu upitnika su postavljena pitanja o percipiranom kvalitetu usluga koji je meren pomoću pet indikatora: odgovornost, pouzdanost, sigurnost, empatija i opipljivi elementi u skladu sa SERVPERF modelom kvaliteta usluga (Cronin, Taylor, 1992). Takođe je u ovom delu upitnika ispitanicima postavljeno pitanje o stepenu zadovoljstva kvalitetom logističkih usluga. Na pitanje o stepenu zadovoljstva ispitanici su davali odgovore uz pomoć Likertove petostepene merne skale (1 = U potpunosti sam nezadovoljan, 5 = U potpunosti sam zadovoljan).

Ispitivanje je obavljeno putem interneta, slanjem upitnika na mejl adrese 260 korisnika koji su poslednjih godina koristili usluge špediterskih preduzeća iz Srbije. Istraživač je ispitanicima u pisanoj formi objasnio cilj i svrhu istraživanja i dao instrukcije o načinu popunjavanja upitnika. 234 popunjena upitnika je prosleđeno istraživaču uz obezbeđenje anonimnosti ispitanika koji su učestvovali u istraživanju. Ispitivanje je sprovedeno u periodu od 11 – 30. oktobra 2021. godine.

Rezultati istraživanja i diskusija

U istraživanju stepena zadovoljstva kvalitetom logističkih usluga učestvovalo je značajno više žena nego muškaraca (73,1% žene i 26,9% muškarac). U pogledu starosne strukture od ukupnog broja ispitanika koji su popunili anketu 70,9% ispitanika je starosti od 30 do 45 godina života, zatim slede ispitanici sa preko 45 godina života (23,5%) i na kraju ispitanici mlađi od 30 godina kojih u uzorku ima svega 13, što predstavlja 5,6% od ukupnog broja. Kada je reč o nivou obrazovanja, nešto manje od polovine ispitanika ima završenu srednju školu (40,6%), 45,7% čine ispitanici sa završenim fakultetom, dok 13,7% ispitanika ima završenu višu školu (Tabela 1).

Kako bi se testirala tačnost hipoteze H1 koja pretpostavlja značajnu pozitivnu korelaciju između kvaliteta logističkih usluga i zadovoljstva korisnika, primenjen je standardna regresiona analiza na celokupnom uzorku (Tabela 2). U skladu sa vrednostima Pirsonove korelacije primećujemo da su varijable kvaliteta logističkih usluga i zadovoljstva korisnika u statistički veoma značajnoj pozitivnoj korelaciji (r = 0,591, sig. =,000). Drugim rečima, povećanje kvaliteta dovodi do povećanja stepena zadovoljstva korisnika isporučenom logističkom uslugom, čime se hipoteza H1 u potpunosti potvrđuje.

Takođe, dobijeni rezultati na celokupnom uzorku pokazuju da je kvalitet usluga značajan prediktor zadovoljstva korisnika (ANOVA sig. =,000, p < 0,0005) koji objašnjava 59,1 procenata varijanse zadovoljstva korisnika. Kvalitet logističkih usluga u velikoj meri doprinosi objašnjavanju zadovoljstva korisnika na celokupnom uzorku (beta =,591, p =,000), odnosno pruža jedinstven i statistički značajan doprinos predikciji rezultata merenja zadovoljstva korisnika.

Za ispitivanje tačnosti hipoteze H2 koja pretpostavlja da kvalitet logističkih usluga može da predvidi značajan deo varijanse u zadovoljstvu korisnika (uklanjanjem uticaja socio-demografskih varijabli) primenjena je tehnika hijerarhijske višestruke regresije (Tabela 3.) U prvom koraku su unete promenjive pol, starost i obrazovanje, što je objasnilo 9% varijanse zadovoljstva korisnika (r² = 0,091). Nakon unošenja skale kvaliteta logističkih usluga u drugom koraku, modelom kao celinom objašnjeno je 60,5% ukupne varijanse (r² = 0,605, F (5, 234) = 33,116, p < 0,000. Kvalitet logističkih usluga je objasnio dodatnih 35,5% varijanse u zadovoljstvu korisnika, nakon što su uklonjeni uticaji pola, starosti i obrazovanja; r² se promenilo za = 0,355, F se promenilo za (2, 234) = 166,87, p < 0,000. U konačnom modelu, kvalitet logističkih usluga je statistički bio značajno merilo zadovoljstva korisnika (beta = 0,613, p < 0,000).

U skladu sa dobijenim rezultatima, može se zaključiti da logističke usluge visokog kvaliteta u značajnoj meri doprinose zadovoljstvu korisnika, čime se u potpunosti potvrđuje hipoteza H2.

Tabela 3. Rezultati standardne višestruke regresije: Kvalitet usluga kao značajan prediktor zadovoljstva korisnika nakon uklanjanja uticaja demografskih varijabli

U nastavku rada je ispitivan odnos između pet dimenzija kvaliteta logističkih usluga (Odgovornost, Pouzdanost, Sigurnost, Empatija i Opipljivi elementi) i zadovoljstva korisnika. Za analizu je primenjena standardna regresiona analiza na celokupnom uzorku (Tabela 3). U skladu sa vrednostima Pirsonovog koeficijenta korelacije uočavamo da je samo promenjiva odgovornosti u statistički jako značajnoj pozitivnoj korelaciji sa zadovoljstvom korisnika (r = 0,511, sig. =,000). Ostale dimenzije kvaliteta logističkih usluga pokazuju srednje značajnu, odnosno malo značajnu pozitivnu korelaciju sa zadovoljstvom korisnika. Drugim rečima, iako su sve dimenzije kvaliteta logističkih usluga u pozitivnoj korelaciji sa zadovoljstvom korisnika, jedino odgovornost zaposlenih u logističkoj organizaciji u značajnoj meri doprinosi porastu stepena zadovoljstva korisnika isporučenom uslugom.

Takođe, dobijeni rezultati na celokupnom uzorku pokazuju da je odgovornost u odnosu na ostale dimenzije kvaliteta logističkih usluga značajan prediktor zadovoljstva korisnika (ANOVA sig. =,000, p < 0,0005) koji objašnjava 35,7 procenata varijanse zadovoljstva korisnika. Odgovornost kao dimenzija kvaliteta logističkih usluga u velikoj meri doprinosi objašnjavanju zadovoljstva korisnika na celokupnom uzorku (beta =,357, p =,000), odnosno pruža jedinstven i statistički značajan doprinos predikciji rezultata merenja zadovoljstva korisnika, čime se postavljena hipoteza H3 u potpunosti odbacuje.

Tabela 4. Rezultati standardne višestruke regresije: Stepen zadovoljstva korisnika kvalitetom logističkih usluga

Zaključak

Rezultati sprovedenog istraživanja potvrđuju značajnu pozitivnu korelaciju između kvaliteta logističkih usluga i zadovoljstva korisnika, što pretpostavlja da visok kvalitet logističkih usluga ima za rezultat zadovoljne korisnike. Rezultati takođe pokazuju da je kvalitet usluga značajan prediktor koji objašnjava 59,1 procenat varijanse zadovoljstva korisnika, odnosno 60,5% nakon uklanjanja uticaja socio-demografskih varijabli. Kvalitet logističkih usluga se zbog toga može identifikovati kao značajan prediktor zadovoljstva korisnika u Srbiji.

Pokazalo se takođe da među dimenzijama kvaliteta logističkih usluga najveći uticaj na zadovoljstvo korisnika ostvaruje jedino odgovornost (spremnost provajdera da pomogne i pruži brzu uslugu), uprkos pretpostavci da to čine empatija, opipljivi elementi i pouzdanost. Pouzdanost i opipljivi elementi pokazuju srednje značajnu, dok sigurnost i empatija manje značajnu pozitivnu korelaciju sa zadovoljstvom korisnika. Iako su sve dimenzije kvaliteta logističkih usluga u pozitivnoj korelaciji sa zadovoljstvom korisnika, jedino odgovornost zaposlenih u logističkoj kompaniji može povećati zadovoljstvo korisnika isporučenom uslugom. Takođe, dobijeni rezultati pokazuju da je odgovornost u odnosu na ostale dimenzije kvaliteta logističkih usluga značajan prediktor zadovoljstva korisnika koji objašnjava 35,7 procenata varijanse zadovoljstva korisnika.

U skladu sa dobijenim rezultatima može se zaključiti da usluge visokog kvaliteta igraju ključnu ulogu u povećanju zadovoljstva korisnika što zauzvrat doprinosi većem tržišnom udelu i profitabilnosti logističkih kompanija. Za ostvarivanje konkurentske prednosti neophodno je da se kompanije fokusiraju na razvoj i pobošljanje kvaliteta svojih usluga što se u slučaju srpske logističke prakse može ostvariti kroz odgovornost zaposlenih odnosno spremnost da pomognu i pruže uslugu brzo.