The two centuries long course and development of modern sport has faced a number of challenges and changes, casing significant changes in sports management globally. Changes in the sports industry are affecting athletes, team owners, fans and society as a whole. In developed market economies, an increasing number of people are professionally involved in the field of sports, not only as athletes, but also in management of various processes, activities, events, human resources and finished products related to sports. The development of technology also has a constant impact on the development of sports in training technology, from the use of modern information technologies in the process of training, competition, to monitoring sports events, communication with fans, etc. The challenges of modern sports management are numerous and require relevant skills for the wide range of jobs it encompasses. The need for systematic management of all elements of sport emphasizes the importance of sports management that is oriented towards long-term success and well-being, both for the sports industry and for athletes and sports organizations.

Uvod

Globalni svetski pokret, poslednjih decenija sve više prisutan u svim segmentima života, zauzeo je značajno mesto u sportu i posledično, sportskom menadžmentu. Sport uvek donosi osećaj nacionalnog ponosa koji je neuporediv sa bilo kojim drugim oblikom zabave (Saini, 2020). Tokom godina evoluirao je kao zapažen sektor ekonomije, predstavljajući bezbroj mogućnosti za ostvarenje sportskih i poslovnih karijera. Kao specijalizovana naučna oblast, sportski menadžment intenzivno se razvija u poslednje tri decenije i još uvek pokazuje pozitivan trend rasta(Avakumović i dr., 2021), za koji se očekuje da će se nastaviti istim tempom i u narednim godinama. 

Sportski menadžment se odnosi na upravljanje svim poslovnim pitanjima vezanim za sport i to: svim administrativnim aspektima sportskih timova, sportskih klubova, sportista, sportskih objekata i sportskih događaja. Prisutan je na svim nivoima na kojima se sport igra - od škola do fakulteta i od lokalnog, nacionalnog do međunarodnog nivoa(Opaćić i dr., 2021). Postoji mnogo različitih mogućnosti za profesionalni razvoj u oblasti sporta i sportskog menadžmenta(Tešić i dr., 2021). Promocija sporta u svim sferama društva pored toga što osigurava inkluzivnost, stvara i mogućnosti zapošljavanja velikog broja zainteresovanih stručnjaka(Mihajlović i dr., 2020). Savremeni sport, koji je odavno postao inspirativan, privlačan, sveobuhvatan, izaziva emocije i sportska industrija se brzo razvija širom sveta.

Savremeni sport se kroz vek i po svog postojanja suočavao sa mnogim izazovima koji su uticali na delovanje sportskog menadžmenta u pravcu iznalaženja rešenja. Odluke sportskog menadžmenta nekad su dovodile do promena, a bilo je i situacija kada su nailazile na otpor (Ilić, 2006).

Transformacije u sportu u poslednjih pola veka bile su brojne i nametale su transformaciju u sportskom menadžmentu. Broj održanih sportskih događaja koji su bili pod jurisdikcijom međunarodne asocijacije letnjih olimpijskih sportova se sa 90 u 1970. godini povećao na preko 8400 u četvorogodišnjem olimpijskom ciklusu 2013-2016. godine (ASOIF, 2019). Ovaj rapidni porast sportskih događaja podrazumevao je ogromno angažovanje menadžmenta domaćina sportskih dešavanja. Ovako veliki broj održanih sportskih događaja bilo je moguće organizovati zahvaljujući prvenstveno razvoju i posledično podršci IT i komunikacione tehnologije. Koristeći internet, međunarodne granske sportske organizacije su mogle da organizuju mnogo veći broj sportskih događaja. ASOIF definiše 3 perioda razvoja međunarodnog sporta i to:

I period (1880 - 1959) – osnivanje međunarodnih granskih sportskih federacija u cilju definisanja pravila za svaku sportsku granu kako bi se nesmetano odvijala takmičenja između pojedinaca i timova iz različitih država. U ovom periodu putovanja su se izvodila uglavnom kopnenim i vodenim putem što je svakako uticalo na organizaciju održavanja međukontinentalnih ili svetskih sportskih nadmetanja(Vukša i dr., 2020).

II period (1960 - 2000) – dolazi do ubrzanog komercijalnog razvoja sportskih takmičenja vođenih biznis interesom i rapidnog porasta popularnosti sporta zahvaljujući televizijskim prenosima. Ovo je zahtevalo odgovornost Međunarodne sportske federacije u daljem radu, što je rezultiralo postavljanjem temelja savremenom sportu. Ustanovljen je globalni kalendar sportskih događaja, radi se na razvoju omladinskog sporta kao baze za elitni i profesionalni sport i ostvaruju se prvi prihodi. Vrednost i popularnost sportista i timova raste i definišu se međusobne relacije. Kao jedan od značajnih činioca Olimpijskog pokreta⁷, međunarodne sportske federacije zazuzimaju svoju poziciju u globalnom sportskom pokretu zadržavajući autonomnost i odgovornost u okviru svog resora. Na Olimpijskim igrama u Barseloni 1992. godine, svaka granska Međunarodna sportska federacija čiji sportisti su učestvovali na Olimpijskim igrama, od Međunarodnog olimpijskog komiteta je dobila po 1,5 miliona $. Od tada međunarodne sportske federacije počinju da ostvaruju prihode sa njihovim konstantnim porastom. Ovaj period takođe definiše relacije pojedinih Međunarodnih sportskih federacija (ATP) ili sportskih liga (NBA, NHL) u globalnom sportskom pokretu, imajući u vidu da su ove sportske organizacije bave profesionalnim sportom gde je profit imperativ.

III period (2001 - 2019) – dolazi do diferencijacije međunarodnih sportskih federacija u zavisnosti od praćenja njihovog sportskog sadržaja bilo direktnim ili digitalnim putem. Zahvaljujući televiziji i globalnim društvenim mrežama, sport je postao dostupan svima širom planete. Masovna zainteresovanost za praćenje sportskih događaja dovela je do toga da prihodi sportista u pojedinim sportskim granama dostižu enormne cifre (ASOIF, 2019).

Imajući u vidu razvoj globalnog sporta postavlja se pitanje koji izazovi se postavljaju pred savremeni sportski menadžment. Najobimniji pregled savremenih izazova u sportu predstavio je Byers u publikaciji koja sadrži radove velikog broja autora (2016). Prvi deo navedene publikacije obuhvata globalna pitanja i odnosi se na: Globalni sport - uticaj na korporacije i institucije;  Komercijalizaciju  sporta;  Tehnologiju  i  inovacije  u  sportu;

Korupciju u sportu; Globalnu ekonomiju sporta; Etičko ponašanje i vrednosti u sportu; Politiku i sportsko upravljanje; Međunarodno sportsko pravo; Medije i komunikacije: Upravljanje ljudskim resursima u sportu; Strateški menadžment; Životinje u sportu. Drugi deo navedene publikacije odnosi se na nacionalna pitanja sporta: Sportsku politiku; Mega sportske događaje; Učešće u sportu; Liderstvo u sportu; Rodnu ravnopravnost; Upravljanje performansama; Doping u sportu; Kockanje i industriju klađenja u sportu; Finansiranje sporta; Dogovaranje utakmica u međunarodnom sportu; Sport za invalide. Treći deo publikacije obuhvata organizaciona pitanja: Vlasništvo; Izazove društvenih medija; Upravljanje društvenim medijima u sportu; Upravljanje markom u sportu; Upravljanje krizama; Seksualnost: Homohisterija i izlazak u sport; Odanost navijača u sportu; Poverenje i kontrolu u sportskim organizacijama; Sponzorstvo u sportu; Transgresije sportista: implikacije za sportske menadžere; Društvenu odgovornost preduzeća kroz sport. Četvrti deo se bavi zaposlenošću u oblasti sportskog menadžmenta (Byers, 2016).

Neizostavno se mora uočiti brojnost izazova koji se stavljaju pred globalni sportski menadžment u cilju iznalaženja najboljih rešenja za sport. Svakako svetska literatura u oblasti sporta pruža bezbroj informacija o mogućim pravcima i tendencijama razvoja kvaliteta u sportu omogućavajući menadžerima ozbiljnu bazu podataka za njihovo dalje istraživanje i analizu.

Prateći savremene trendove u sportskom menadžmentu Marivil univerzitet (Maryvill University) iz SAD na svom blogu ukazuje na značaj kvalitetnog obrazovanja u oblasti sportskog menadžmenta(Ilić & Tasić, 2021). Budući studenti se informišu da kao budući menadžeri sportskog poslovanja moraju biti svesni sledećeg: da je prisutna rastuća popularnost video igara dovela je do e-sporta, čija takmičenja privlače velika ulaganja i obrt novca; da promene u sportskoj industriji utiču na sportiste, vlasnike timova, navijače i društvo u celini; da se profesionalni sportisti mogu više fokusirati na direktno povezivanje sa svojim obožavaocima zahvaljujući platformama društvenih medija i drugim tehnološkim aplikacijama što im omogućava potpuno nov i direktan način angažovanja sa svojim navijačima (fanovima) (Maryvill University Blog, n.d.).

Međutim, pored navedenih, pojavili su se novi, nepredviđeni izazovi sa kojima se sport na globalnom nivou suočavao tokom 2020. i 2021. godine.

Cilj rada i korišćena metodologija

Prikazano istraživanje treba da ukaže da li postoje i koji su izazovi savremenog sportskog menadžmenta. Cilj istraživanja je da se kroz sveobuhvatno sagledavanje i razumevanje problema i dimenzija izazova sa kojima se savremeni sportski menadžment susreće na globalnom nivou, ukaže na rešenja kojima je pristupljeno u funkciji održivog razvoja sporta. Globalni pristup problemu istraživanja nametnuo je sledeća istraživačka pitanja:

1. Koje organizacije su kreirale dokumenta kojima se utvrđuje položaj i razvoj sporta na globalnom nivou?

2. Da li se globalni sportski menadžment suočava sa izazovima koji nisu obuhvaćeni navedenim strategijama?

3. Da li je prisutna neusaglašenost sportskog menadžmenta u rešavanju izazova koja može da utiče na sportiste i organizaciju sportskih događaja?

U ovom istraživanju primenjen je metod teorijske analize imajući u vidu aktuelnost teme. Sva zvanična dokumenta koja se bave istraživanom problematikom kao i naučni radovi korišćeni u istraživanju dostupni su u elektronskom formatu. Njihovom analizom sadržaja mogao se na jasan i nedvosmislen način ostvariti formulisani cilj istraživanja.

Rezultati rada sa diskusijom

Pojava izazova u globalnom svetu sporta diktirala je izradu velikog broja dokumenata od strane vodećih svetskih organizacija. Kao odgovor na pojavu određenih izazova u segmentu sporta, nastajale su strategije razvoja i održivosti sporta koje su sportska tela od globalnog do lokalnog nivoa objavila.

UN u Agendi 2030 koja se odnosi na transformaciju sveta u kom živimo i njegov održivi razvoj ukazuje da je sport takođe važan oslonac održivog razvoja i da je rastući doprinos sporta prepoznat u ostvarivanju razvoja mira u njegovoj promociji tolerancije i poštovanja kao i doprinosu u osnaživanju žena (https://treaties.un.org/doc/source/ ocs/unesco_res_5_9.2_1-E.pdf, Art 1, 32UN, 2015, 14).

Kancelarija „Sport za mir i razvoj“ UN veoma je aktivna, kako po publikaciji velikog broja dokumenata u svrhu ostvarenja svojih ciljeva, tako i po sprovođenju velikog broja projekata u svetu. Osnovna svrha postojanja ove specifične kancelarije UN je da se kroz plansko korišćenje sporta, fizičke aktivnosti i kroz igru postignu posebni razvojni i mirovni ciljevi, uključujući milenijumske razvojne ciljeve (UNOSDPa, n.d., 3).

U dokumentu koji daje pregled ciljeva za sport i održivi razvoj, pomenuta Kancelarija UN je prikazala 17 ciljeva koji su svaki ponaosob detaljno raščlanjeni (UNOSDPb, n.d.). Ciljevi ovog globalnog pokreta koji se odnose na sport i njegov održivi razvoj su:

1. Okončati siromaštvo u svim njegovim oblicima u celom svetu,

2. Okončati glad i poboljšati ishranu,

3. Osigurati zdrav život i promociju blagostanja za sve u svim uzrasnim kategorijama,

4. Osigurati inkluzivno i ravnopravno kvalitetno obrazovanje i promovisati mogućnosti doživotnog učenja za sve⁸,

5. Postići rodnu ravnopravnost i osnažiti sve žene i devojčice,

6. Osigurati dostupnost i održivo upravljanje vodama i sanitarijama,

7. Osigurati i učiniti pristupačnim, pouzdanim, održivim i modernim energije za sve

8. Promovisati održiv i uključiv ekonomski rast i produktivno zaposlenje i pristojan rad za sve,

9. Izgraditi otpornu infrastrukturu, promovisati inkluzivnu i održivu industrijalizaciju i podsticati inovacije,

10. Smanjiti nejednakost unutar i među zemljama za sve,

11. Učiniti gradove i ljudska naselja inkluzivnim, sigurnim, otpornim i održivim, osigurati održive obrasce potrošnje i proizvodnje,

12. Preduzeti hitne mere u borbi protiv klimatskih promena i njihovih uticaja,

13. Očuvati i održivo koristiti okeane, mora i morske resurse,

14. Zaštititi, obnoviti i promovisati održivo korišćenje kopnenih ekosistema, održivo upravljanje šumama i zaustaviti gubitak biodiverziteta,

15. Promovisati mirna i inkluzivna društva za održivi razvoj,

16. Omogućiti pristup jednakim pravima za sve i izgraditi efikasne, odgovorne i inkluzivne institucije na svim nivoima,

17. Ojačati načine implementacije i revitalizovati globalno partnerstvo za održivi razvoj (UNOSDPb, n.d.).

Navedeni ciljevi sami po sebi ne ukazuju da je reč o sportu, i upravo ovde veštine sportskih menadžera mogu doći do izražaja, s obzirom da ih treba ostvariti kroz sportske projekte(Reperger, 2007)..

Savet Evrope je bila najstarija međunarodna organizacija u Evropi, a i danas je međunarodna organizacija sa najvećim brojem država članica iz Evrope. U periodu 1967. do 1989. godine Savet Evrope doneo je jedan broj rezolucija o sportu. Među najpoznatijima je svakako Evropska povelja o sportu, a možda jedna od najvažnijih je Konvencija protiv dopinga u sportu, koja je doneta 1989. godine u sedištu Saveta Evrope, u Strazburu. Stupila je na snagu 1990. godine, u trenutku kada je Konvenciju ratifikovalo pet država, što je ujedno bio trenutak kada su ispunjeni uslovi za njeno stupanje na snagu predviđeni samom Konvencijom. Dopunjavana je više puta, i trenutno važeća je iz 2005. godine (Council of Europe. n.d.)(Mihajlović i dr., 2018).

Sportska privreda je možda najznačajniji činilac u vezi između Evropske unije (EU) i sporta. Sport je u žiži interesovanja EU uvek kada se unutar sporta vrši privredna delatnost. U kontekstu ove tvrdnje, Evropski komitet je izdao 1991. godine saopštenje pod naslovom „Evropska zajednica i sport". Ovo je bio prvi dokument koji se bavio isključivo temom sporta. Početkom 90 - tih godina prošlog veka Evropski komitet je osnovao instituciju pod nazivom Evropski sportski forum sa zadatkom savetnika. Prvi forum je organizovan 1991. godine, a od tada zainteresovane sportske organizacije se sastaju svake jeseni (Evropska komisija 2011).

Lisabonski ugovor (Reformski ugovor) je međunarodni sporazum potpisan 2007. godine i predstavlja značajno poboljšanje u odnosu na ranije EU ugovore. U glavi XII, čl. 165-2 u stavu 7 dat je stav o sportu u EU: „razvijanje evropske dimenzije u sportu, promocijom nepristranosti i otvorenosti na sportskim takmičenjima i saradnje među telima nadležnim za sport kao i zaštitom telesnoga i moralnoga integriteta sportista i sportiskinja, naročito najmlađih“.

Najznačajnija planetarna sportska organizacija je Međunarodni olimpijski komitet (MOK). Pod njegovim rukovodstvom funkcioniše Olimpijski pokret, koji obuhvata organizacije, sportiste i druga lica koja pristaju da se ponašaju u skladu sa Olimpijskom Poveljom. Olimpijska Povelja je dokument kojim su definisani ciljevi, misija, prava i obaveze članova i dr. Na snazi je dokument iz 2020. godine, a značajno je napomenuti da je odgovarajući na izazove sa kojima se suočavao sport, MOK dopunjavao ili revidirao ovaj dokument oko 70 puta od 1984. godine, kako bi ispratio svaki novonastali izazov. Tako su nastajali brojni dokumenti koji su pored Olimpijske povelje podržavali održivi razvoj sporta (Agende, strategije, preporuke). Kako su preko članstva u MOK u Pokret uključene i Međunarodne sportske federacije, Nacionalni olimpijski komiteti, Organizacioni Komiteti Olimpijskih Igara, nacionalne asocijacije, klubovi i lica koja im pripadaju, to podrazumeva da pripadnošću Olimpijskom pokretu svi navedeni entiteti su u obavezi da se ponašaju u skladu sa Olimpijskom Poveljom i da se pridržavaju odluka MOK.

Broj izazova koji se postavlja pred sportski menadžment je sve veći. Samo u protekle dve godine (2020. i 2021.) globalna sportska javnost je mogla da uoči izazove i promene koje su nastupile na polju sporta o kojima nije bilo pomena u velikom broju prediktivnih istraživanja u oblasti sporta.

Tokom 2020. godine pandemija COVID-19 je svojom pojavom uticala na sve segmente života na celoj planeti, a time i na segment sporta. Brojna istraživanja na temu uticaja pandemije COVID-19 na sport su se bavila održivim razvojem sporta, zdravljem sportista, mogućnošću bavljenja školskim, rekreativnim i vrhunskim sportom uz primenu preporučenih mera (Šiljak et al, 2021). MOK je u cilju očuvanja zdravlja sportista i smanjenja širenja uticaja COVID-19 ostvario partnerstvo sa Svetskom zdravstvenom organizacijom (WHO, 2020). Pored toga, osnovao je „Medicinsku COVID-19 bazu“ u kojoj su angažovani međunarodni stručnjaci za respiratorne bolesti kako bi se u pojavi infodemije podataka o pandemiji COVID-19 izdvojili oni podaci koji su tačni (IOC, 2021; Šiljak et al, 2021).

Prisustvo pandemije COVID-19 je između ostalog uticalo i na finansijski segment sporta. Nemogućnost slobodnog prisustva  gledaoca, slabija zainteresovanost medija za posledicu imaju enormna smanjenja zarade (Horky, 2020). Takođe, organizacija i održavanje velikih sportskih događaja su doživeli brojna ograničenja i transformacije. Ovu tvrdnju smo mogli da pratimo preko odlaganja održavanja najvećeg sportskog događaja na svetu – Olimpijskih igara u Tokiju. Činjenica je da su se Olimpijske igre Tokio 2020 održale u 2021. kalendarskoj godini uz veliki broj mera koje su se odnosile na zaštitu svih lica koja učestvuju na Olimpijskim igrama: sportista, pratnje, zvaničnika, dobrovoljaca, sponzora, medija, gledaoca  domaćina. Organizacioni komitet Tokio 2020 je objavio uputstva za svaku od navedenih grupa (IOC, 2021). Najbolji primer da su finansije bile značajnije od zdravlja sportista su termini održavanja teniskih mečeva koji su usklađeni prema terminima prenosa sponzora. Višestruke žalbe tenisera su ignorisane, pa čak ni fizički kolaps Paule Badose koja je predala meč i u kolicima izedena sa borilišta nije uticao na organizatore da  izađu u susret teniserima (https://nova.rs/sport/tokio-2020/potresne-scene-iz-tokija-teniserku-na- kolicima-izveli-sa-terena-foto/). Tek kada je istog dana u toku svog meča teniski igrač Danil Medvedev, takođe pokazujući znakove iscrpljenosti zbog nehumanih uslova odigravanja mečeva, na pitanje sudije da li je u redu, odgovorio da može da završi meč, ali ako umre ko će da preuzme odgovornost, došlo je do pomeranja termina odigravanja mečeva (https://sport.blic.rs/tokio-2020/tokio-2020-teniski-turnir-vrucina-ako-umrem- ko-ce-biti-kriv-spanska-teniserka/l591 qnq). Ovo pitanje ponašanja organizatora kasnije nije razmatrano i komentarisano javno upravo iz finansijskog razloga.

Još jedan neočekivani izazov sa kojom se suočio evropski sportski menadžment a ima dimenzije globalnog zbog uloge američke banke se dogodio pre Olimpijskih igara. Svedoci smo pokušaja vodećih fudbalskih timova iz Engleske, Španije i Italije da u aprilu 2021. godine osnuju Superligu Evrope, što bi dovelo do automatskog gašenja Lige šampiona. Koncept Superlige je zamišljen da bude takmičenje bogatih klubova uz finansijsku podršku J. P. Morgan Chase & Co. banke u iznosu od oko 4 milijarde evra (Nelson, 2021). Klubovi uključeni u „propali pokušaj“ osnivanja Superlige nisu želeli da igraju sa klubovima iz slabije razvijenih zemalja (Mančester junajted, Čelsi, Liverpul, Totenhem, Arsenal, Real Madrid, Barselona, Atletiko Madrid, Juventus, Milan). Smatrali su da bi mogli da dele zaradu među sobom u novoformiranoj Superligi. Iako je Superligu trebalo da čini 12 klubova, Mančester siti se nije izjasnio do samog kraja o svom opredelenju.

Ugledan portal u oblasti finansija u fudbalu, Svis Rambl (The Swiss Ramble), utvrdio je razlog osnivanja Superlige. Na osnovu finansijskih izveštaja pomenutih 12 klubova ustanovljeno je da imaju dug od preko 8,5 milijardi evra (Kurir, 2021).

Izazov postavljen pred UEFA, Aleksandra Čeferina kao predsednika ove prestižne evropske fudbalske organizacije i njegove saradnike, rezultirao je efikasnom odlukom celog menadžment tima UEFA. Svih 12 klubova i Fudbalski savezi Engleske, Španije i Italije su obavešteni da u slučaju osnivanja Superlige, UEFA uz podršku FIFA, neće dozvoliti da igraju ni na jednom takmičenju na domaćoj, evropskoj ili svetskoj sceni, a igračima bi bilo uskraćeno da igraju za svoje nacionalne timove (Blic, 2021).

Zaključak

Analizom rezultata istraživanja može se zaključiti da su vodeće svetske organizacije prepoznale značaj sporta još polovinom prošlog veka, na taj način što su ga uključile u veliki broj svojih dokumenata. Strategije, Agende, Povelje, Rezolucije, Preporuke i druga dokumenta objavili su: Ujedinjene nacije, UNESCO, Kancelarija „Sport za mir i razvoj“, Savet Evrope, Evropska unija, Međunarodni olimpijski komitet. Dokumenta prate savremeni sport u svim njegovim fazama. U najvećem broju slučajeva sportski menadžment je delovao pravovremeno a objavljene su strategije održivog razvoja sporta do 2030. godine. Međutim, poslednje dve godine svedoci smo izazova koji su bili iznenadni i kao takvi nisu mogli biti obuhvaćeni strategijama razvoja održivog sporta. Na izazov pokušaja osnivanja Superlige menadžent UEFA je brzo i efikasno delovao. Takođe, zbog pojave i prisustva globalne pandemije COVID-19, sportski menadžment je izradio brojna dokumenta i preporuke kako bi uz pridržavanje preporučenih mera sport mogao dalje da funkcioniše. Iako se zdravlje sportista ističe kao imperativ, događaji sa Olimpijskih igara u Tokiju su pokazali da je finansijski momenat značajniji od zdravlja sportista i tek u momentu javnog pozivanja na odgovornost zbog nehumanih uslova održavanja teniskih mečeva menadžment Olimpijskih igara je izašao u susret sportistima. Ovo ukazuje da su odstupili od jednog od važnijih načela, zdravlja sportista, zbog sportske industrije.