Social media represents a global phenomenon that has a great influence on society, primarily in terms of opportunities for new ways of communication that found wide application in modern business. In that sense, the paper analyzes the complex situation between social media communication and tourism. Main goal of the paper is identifying and defining the role that social media have in contemporary tourism. Methodology in the paper, related to contemporary tourism business includes: defining and analyzing social media with special emphasis on their advantages and disadvantages, then analysis and determining the importance of strategic online communication and finally identifying and analyzing the characteristics of individual social media that are of the greatest importance in this strategic process. One of the research conclusions is that the strategic approach of social media and online communication represents one of the key activities in modern tourism business. The set research goal was fulfilled through research analysis, i.e. the role of social media and strategic online communication in modern tourism business was determined, as well as characteristics of social media that have the greates impact on it.

Uvod

Tokom druge polovine XX veka autori su poklanjali pažnju u svojim istraživanjima značaju masovnih medija, pa Schramm (1964) smatra da je razvoj komunikacija i masovnih medija značajno povezan sa ekonomskim razvojem, dok Schiller (1971) navodi njihovu ulogu u „kulturnom imperijalizmu”. Primajući informacije i poruke putem različitih medija, javnost gradi mišljenja i stavove prema različitim temama, događajima, ličnostima, organizacijama, ali i prema turističkim destinacijama, njihovim atrakcijama i uslugama u turizmu. U tom smislu Pavković (2015: 8): pojašnjava uticaj medija na javnost definišući pojam informacije za koju smatra da „predstavlja poruku koja sadrži određenu vrednost za primaoca, a na osnovu koje on shvata određeni događaj, svet koji ga okružuje ili spoznaje predmet interesovanja.“ Zhang (2018) navodi „teoriju agende” (agenda-setting theory) koja se zasniva na tome da vidljivost informacija u medijima utiče na agendu, odnosno dnevni red, javnosti koja ih prati. Mediji i društvo u kojem se nalaze ostvaruju određene međusobne uticaje, koje Mek Kvejl (2007) pojašnjava na sledeći način: mediji snažno utiču na društvo (pozitivno ili negativno), društvo utiče na medije tako što mediji odražavaju ono što se u tom društvu dešava, treća mogućnost je interaktivan i cikličan odnos, bez jasnog izvora uticaja, dok je četvri uticaj, pre svega, teorijska mogućnost koja podrazumeva da su mediji i društvo dva nezavisna socio-kulturna fenomena koja ne ostvaruju međusobni uticaj. Baveći se ovom temom, Poter (2011) navodi dve vrste uticaja medija na javnost, a to su očigledni (lako se primećuje kroz vidljivu promenu nečijeg ponašanja) i postepeni (dugoročni uticaj na stavove ljudi). Objašnjavajući odnos između emitenta i recipijenta McLuhan (1994: 7) smatra da „medij jeste poruka“, na taj način ukazujući na to da efekat poruke/informacije na primaoce zavisi od medija kojim je preneta. Polazeći od njihovog značaja za društvo, Bertrand (2018) navodi sledeće uloge medija: posmatranje okoline (samo mediji imaju sposobnost da javnosti daju brz i potpun izveštaj o događajima koji se dešavaju u okolini i svetu); društvena komunikacija (mediji su forum na kojem se odvija većina diskusija u masovnom društvu, kakvo je npr. gradsko); obezbeđivanje slike sveta (mediji imaju edukativnu ulogu, s obzirom na to da ono što pojedinac zna, pored škole i razgovora, dolazi uglavnom iz medija); transmisija kulture (uticaj medija na edukaciju o nacionalnoj kulturi i kulturnom nasleđu); zabava (mediji imaju veliku ulogu u kreiranju sreće i zadovoljstva javnosti kroz zabavu koju joj nude) i prodaja (mediji su osnovno sredstvo oglašavanja).

Masovni mediji dospevaju u skoro svaki dom i radno mesto, zasipajući građanstvo većim brojem poruka nego što su oni u stanju da apsorbuju, navode Katlip et al. (2006: 283), dodajući da je najveća mana tradicionalnih medija relativno utvrđen kapacitet, odnosno ograničen broj strana, prostora na stranama u štampanim medijima, odnosno ograničeno vreme emitovanja programa u elektronskim medijima. Sa druge strane ovo ograničenje je prevaziđeno pojavom savremenih, on line, medija.

Uzimajući u obzir ulogu medija koji imaju u savremenom društvu, Mei & Ying (2017: 420) iznose sledeću klasifikaciju medija:

· plaćeni mediji (paid media), koji se odnose na medije koje je subjekat platio i sastoje se od tradicionalnog medijskog oglašavanja (TV oglasi, radio spotovi, oglasi u štampanim medijima, reklame na internetu i društvenim medijima);

· zasluženi mediji (earnd media), koji se odnose na publicitet;

· mediji u vlasništvu (owned media), koji se odnose na medije koje subjekat poseduje (web sajtovi, blogovi, Facebook, Twitter i drugi) i

· deljeni mediji (shared media), koji se odnose na interakcije preko društvenih medija.

U kontekstu turizma, masovni mediji utiču na formiranje mišljenja i očekivanja potencijalnih turista u vezi sa destinacijama i pružaocima turističkih usluga, s obzirom na to da imaju ključnu ulogu u kreiranju i upravljanju njihovim imidžom i brendom, dok on line mediji imaju potencijal da direktno utiču na njihova iskustva kao značajnim prediktorom reputacije. U smislu očekivanja, Enemuo & Amaechi (2015) smatraju da ljudi biraju destinaciju na koju će otputovati na osnovu onoga što su čuli, pročitali ili videli putem masovnih medija, Kim et al. (2018) ukazuju na to da su mediji kritični informativni kanal u odabiru destinacije koju će turista posetiti, dok Jalilvand (2017) navode da masovni mediji imaju ključan uticaj na odluku o putovanju, imidž destinacije i njenu percepciju.

Turističke usluge se ne mogu fizički prikazati na mestu prodaje, kupuju se ranije u odnosu na to kada će se koristiti, na prostornoj udaljenosti od mesta konzumacije, pa zato zavise od načina na koji se prikazuju i opisuju od strane pružaoca turističkih usluga (Buhalis, 1998; Morgan, Pritchard, 2012), pri čemu u tom procesu internet ima ključnu ulogu (Buhalis, 1998). U tom smislu, Vlastelica Bakić (2011: 187) ističe da „informacije koje prenose mediji, iako po svojoj prirodi sekundarne, za recipijenta postaju primarne, s obzirom da nije u mogućnosti da se neposrednim iskustvom uveri u njihovu tačnost“.

Složenost savremenog sveta zahteva prilagođavanje novom komunikacijskom okruženju čiji sastavni deo su društveni mediji, navodi Laaksonen (2016), s obzirom na to da ovi mediji nude mogućnost da pojedine ciljne javnosti emituju sopstvene priče, što do skora nije bio slučaj, i time utiču na publicitet i reputaciju. U tom smislu, Buhalis (2003) smatra da nove informaciono-komunikacione tehnologije predstavljaju neizostavni deo strateškog upravljanja kako turističkim destinacijama, tako i turističkim uslugama uopšte. Kostić-Stanković & Vukmirović (2020) akcentuju značaj razlika između generacija u smislu konzumiranja medija, pa navode rezultate istraživanja prema kojima čak 47% pripadnika generacije Y donosi potrošačke odluke pod uticajem društvenih medija, kao i da je približno sedam od deset pripadnika ove generacije donekle bilo pod uticajem mišljenja drugih potrošača prilikom donošenja odluke o kupovini.

Posmatrajući navedeno, predmet istraživanja u ovom radu su: društveni mediji, sa posebnim naglaskom na njihove karakteristike od značaja za savremeno turističko poslovanje, strateške on line komunikacije koje imaju ključnu ulogu u kreiranju i upravljanju imidžom, brendom i reputacijom turističkih destinacija i pružalaca turističkih usluga i vrste društvenih medija koje imaju najvažniju ulogu u tom procesu.

Rad je struktuiran u pet tematskih celine koje su bile predmet istraživanja. Nakon uvodnog, u drugom delu analizirana je i predstavljena uloga koju društveni mediji imaju u savremenom turističkom poslovanju, sa posebnim naglaskom na njihove prednosti i nedostatke. Treći deo posvećen je identifikaciji uloge strateških on line komunikacija u savremenom turističkom poslovanju, sa posebnim osvrtom na ulogu u kreiranju i upravljanju očekivanjima i iskustvom u vezi sa turističkim destinacijama i pružaocima usluga u turizmu. U četvrtom delu posmatrane su karakteristike pojedinih društvenih medija koje imaju naveći značaj za savremeno turističko poslovanje. U poslednjem delu predstavljena su zaključna razmatranja.

Društveni mediji u savremenom turističkom poslovanju

Pojava interneta i on line medija, pre svih društvenih medija i mreža, dovela je do svojevrsne revolucije u poslovnim aktivnostima, između ostalog i turizmu. Ovi, savremeni oblici medija pokazuju globalnu popularnost koju komunikacioni stratezi ne smeju zanemariti (grafikoni 1, 2 i 3). On line mediji, predstavljaju ključne kanale komunikacija u strateškim aktivnostima odnosa s javnošću (Grunig, 2009; Macnamara et al., 2018; Wirtz, Zimbres, 2018) i marketinga (Ots, Nyilasy, 2017; Valos et al., 2016; Bruhn, Schnebelen, 2017). U tom smislu uloga web stranica i elektronske pošte, on line izdanja tradicionalnih medija i posebno društvenih medija i mreža, postaje neupitna u turističkom poslovanju. Safko (2010) pojednostavljeno objašnjava društvene medije kao sredstvo koje ljudi koriste da bi bili društveni, pri čemu se u osnovi reči društveno nalazi potreba ljudi za povezivanjem sa drugima, dok se u osnovi reči mediji nalazi sredstvo putem kojeg ostvaruju povezivanje i komunikaciju. Vrlo slično, Buhalis & Foerste (2015) društvene medije posmatraju kao mesto/kanal na kome se ljudi okupljaju kako bi razmenjivali informacije, znanje i mišljenja koristeći reči, fotografije, video i audio zapise i druge oblike multimedije. Najčešći oblici društvenih medija, prema Štavljanin et al. (2011) su: društvene mreže, virtualni svetovi, blogovi i mikroblogovi, Chat rooms, deljenje fotografija, video i audio sadržaja, Vidžeti, Really Simple Syndication, Podkastovi, Agregatori, Aplikacije, Livecasting. Upravo su društveni mediji i mreže doveli do svojevrsne „revolucije” u komunikacijama, omogućivši prenos velikog broja poruka i informacija masovnoj publici u veoma kratkom vremenu, čime je svet postao velika „globalna mreža komunikacija”. Kako postoji veliki broj definicija i klasifikacija društvenih medija, u radu se ovaj pojam posmatra u najširem smislu i podrazumeva sve vrste on line medija koja pružaju mogućnost za on line okupljanje javnosti oko određenih tema, plasiranje i razmenu informacija i iskustava i interakciju između učesnika u komunikaciji.

Grafikon 1. Procenat populacije koja koristi internet u pojedinim državama u svetu

Izvor: Reuters Institute (2020)

Grafikon 2. Procenat stanovništa u pojedinim zemljama koji koriste on line medije (uključujući društvene medije) kao izvor vesti i informacija

Izvor: Reuters Institute (2020)

Grafikon 3. Procenat stanovništa u pojedinim zemljama koji koriste društvene medije kao izvor vesti i informacija

Izvor: Reuters Institute (2020)

Njihova velika popularnost, nagli i brzi rast, kontinuinirano tehničko-tehnološko usavršavanje, kao i veliki broj prednosti koje nudi kako pošiljaocima, tako i primaocima, doveli su do toga da društveni mediji postanu jedan od najvažnijih kanala strateških komunikacija, pre svega kroz nove mogućnosti za slanje i primanje poruka i izgradnju kvalitetnih odnosa sa stejkholderima. Pojavom i popularnošću mobilnih telefona, kao i brzim razvojem društvenih medija i njihovom preovlađujućom ulogom koju imaju na mobilnim uređajima pojedinci sada troše skoro 80% svog društvenog vremena upravo na ove aktivnosti, što je znatno više nego na desk top računarima, ističu Cheng et al. (2019) navodeći da su brojne kompanije prepoznale ovu mogućnost u komunikaciji kao što su: Visa, Digicel’s Tcho Tcho mobile wallet, Vodafone i sl. U tom smislu, Kostić-Stanković et al. (2020: 148), pored generacija X i Y, navode novu, tzv. generaciju C (connected society) koja je prešla na digitalni način života, odnosno „žive društvene mreže i funkcionišu na više monitora”.

Baveći se njihovim značajem, Plowman & Wilson (2018) ističu da kada sadržaj društvenih mreža postane viralan može, u pozitivnom ili negativnom smislu, promeniti perspektivu kompanija (pružalaca turističkih usluga i turističkih destinacija, prim. aut.) u svega nekoliko sati. Najvažnije prednosti društvenih medija su: interakcija i dvosmerna komunikacija (Buhalis, Law, 2008; Bruhn, Schnebelen, 2017; Laaksonen, 2016), dijalog (Grunig, 2009), direktna komunikacija u realnom vremenu (O’Connor, Shumate, 2018; Kiráľová, Pavlíčeka, 2015; Buhalis, Law, 2008), multimedijalni sadržaji (Leung et al., 2013), kreiranje i upravljanje kvalitetnim odnosima sa stejkholderima (Kelleher, 2009), praćenje preferencija i ponašanja stejkholdera (Plowman, Wilson, 2018), jednostavna produkcija (Vlastelica, 2007), mogućnost praćenja, komentarisanja, ocenjivanja i deljenja drugih sadržaja (Jansson, 2018), kao i brojne druge.

Pored brojnih prednosti, društveni mediji imaju i nedostatke, pa Krishna (2017: 176) ističe kao veliki problem pojavu „lažnih vesti” (fake news) i njihov uticaj na stavove ljudi i njihovu percepciju različitih društvenih pitanja, što može dovesti do toga da se pojedinci pretvore u glasne aktiviste. U kontekstu navedenog, isti autor predlaže uvođenje pojma „isprazne javnosti” (lacuna public) koju definiše kao „javnost koja pokazuje ekstremne stavove ali nedovoljno razumevanje po određenom pitanju”. Negativne strane u korišćenju interneta i njegovih servisa razmatraju i Buhalis & Law (2008) navodeći kao problem on line prevare, ali i negativne komentare i žalbe nezadovoljnih korisnika usluga. U prilog ovome Leung et al. (2013) dodaju da ponekad objave na društvenim medijima mogu da budu nepouzdane i da ne odgovaraju realnosti jer ih može postaviti neko ko ima komercijalni ili neki drugi interes. Baveći se etičkim pitanjima u odnosima s javnošću, Grunig (2009) navodi kao negativan primer upotrebu lažnih blogova kako bi se stvorio utisak da blogom kreiranim od strane organizacije (ili agencije za odnose s javnošću koju je određena organizacija angažovala), a koji za cilj ima pohvale o organizaciji, upravlja bloger koji nije povezan sa samom organizacijom.

Kao jedan od potencijalnih problema navode i Dijkmans et al. (2015: 59) koji ističu da društveni mediji nisu jednosmerni kanali za komunikaciju, već „nekontrolisane arene”, što predstavlja rizik od narušavanja reputacije, polazeći od toga da korisnici mogu slobodno širiti mišljenja i komentare koji su u sukobu sa interesima kompanija, pri čemu je turizam ugroženiji od ovakvih rizika od ostalih delatnosti. Na prethodno mišljenje se nadovezuju Ji et al. (2017), iznoseći mišljenje da jedan negativan komentar na društvenim medijima može izazvati kriznu situaciju.

Uloga strateških on line komunikacija u savremenom turističkom poslovanju

Strateške medijske komunikacije u turizmu predstavljaju komunikaciju predstavnika destinacije (DMO i turističke organizacije) ili pružalaca turističkih usluga (hoteli, turističke agencije i turoperatori, saobraćajna preduzeća i sl.) sa stejkholderima, pre svega turistima i potencijalnim turistima, u kojoj se za prenos poruka koriste mediji. Sa druge strane strateške on line komunikacije predstavljaju jedan od najvažnijih segmenata medijskih komunikacija, pogotovo u savremenom svetu u kome dominiraju on line mediji, pre svih društveni mediji i mreže.

Društveni mediji su omogućili direktnu komunikaciju sa ciljnim javnostima bez potrebe za odobrenjem od strane novinara i urednika kao što je to slučaj sa tradicionalnim medijima, pa stručnjaci za odnose s javnošću imaju mogućnost da kreiraju sopstvene sadržaje (Sommerfeldt, Yang, 2018), zbog čega sa pojavom ovih medija svako može postati vlasnik medija, novinar i urednik. U tom kontekstu, društveni mediji mogu biti mesto na kome će se pojedine javnosti, koje karakterišu određena zajednička interesovanja, povezati na jednostavan način (Taylor et al., 2001), što im omogućava nezavisno komentarisanje, pa svako ko poseduje „pametni telefon“ može imati milionsku publiku (Dijkmans et al., 2015). Ovo je od posebne važnosti ukoliko se zna da se ljudi prilikom donošenja raznih odluka sve više oslanjaju na mišljenja i stavove onih pojedinaca/grupa koji su imali iskustva u vezi sa različitim temama (kompanijama, destinacijama, proizvodima, uslugama, događajima), a koja su dostupna na ovim medijima i to u znatno većoj meri nego što je to slučaj sa tradicionalnim medijima.

Novi mediji se ne smeju koristiti na način na koji su korišćeni tradicionalni mediji, odnosno kao sredstvo za plasiranje poruka širokoj populaciji, smatra Grunig (2009) dodajući da web stranice ne smeju biti preplavljene informacijama, publikacijama i vestima, elektronska pošta promotivnim porukama, dok društveni mediji ne treba da se koriste za širenje marketinških poruka. Stoga, ukoliko se digitalnim medijima pristupi na savremen način, autor u njima vidi mogućnost strateškog sredstva za interakciju sa javnošću.

Posmatrajući strateške komunikacije u turizmu, može se primetiti da društveni mediji imaju značajnu ulogu u izgradnji kvalitetnih odnosa sa stejkholderima, kako destinacija, tako i svih pružaoca turističkih usluga. Ova uloga je vidljiva u svim fazama putovanja, odnosno, od perioda u kome se potencijalni turisti opredeljuju za destinaciju koju će posetiti, prilikom odabira prevoznog sredstva, kreiranja itinerera, odluke koji smeštaj će izabrati i koje usluge na destinaciji će koristiti, tokom puta prema destinaciji i boravka na njoj, do povratka sa destinacije u stalno mesto boravka. U tom smislu komunikacioni stratezi putem različitih društvenih medija komuniciraju sa potencijalnim turistima i turistima, kao najvažnijim stejkholderima, koristeći multimedijalna rešenja za kreiranje i slanje poruka koje za cilj imaju njihovu informisanost, pokretanje na akciju i izgradnju kvalitetnih odnosa sa njima baziranog, pre svega na interakciji i dijalogu. Društveni mediji omogućavaju turističkim destinacijama komunikaciju po relativno niskim cenama i većoj efikasnosti u odnosu na tradicionalne medije ističu Kiráľová & Pavlíčeka (2015) pa sve veći broj destinacija inovira svoje strategije preusmeravajući ka internetu i društvenim medijima. Na ovaj način, smatraju autori, komunikaciona strategija omogućava povećanje svesti o destinaciji, stvaranje globalnog publiciteta, obezbeđuje razumevanje javnosti, jača njen imidž, podržava brend, omogućava efikasnu saradnju sa stejkholderima. U ovom procesu, navode Inversini et al. (2010), važnu ulogu imaju društveni mediji, on-line zajednice, društvene mreže, web stranice i drugi.

Jedna od najvažnijih uloga društvenih medija u turizmu je smanjenje percepcije rizika potencijalnih turista u procesu donošenja odluke koju destinaciju će posetiti zbog čega tragaju za informacijama koje će im tu nesigurnost smanjiti (Horster, Gottschalk, 2012). Poput izbora destinacije, percepcija rizika je primetna i kod izbora brojnih turističkih usluga, od izbora vrste prevoza, turističke agencije/turoperatora, hotela ili nekog drugog oblika smeštaja, restorana i noćnih klubova, atrakcija koje treba posetiti na destinaciji i sl. Sa druge strane, turisti koriste društvene medije i kako bi drugima preneli sopstvena iskustva, kako sa same destinacije, tako i nakon povratka sa nje u stalno mesto boravka. Ovo posebno dolazi do izražaja u savremenom svetu, gde je dostupnost „pametnih telefona“ velika, pa stoga svako ko ga poseduje može biti kreator multimedijalnih informacija koje nakon puštanja u „etar“ u veoma kratkom roku postaju dostupne gotovo svima. U tom smislu, Baka (2016) navodi značaj sadržaja koji kreiraju korisnici (User Generated Content-UGC), s obzirom na to da je ova pojava dovela do transformacije u medijskim komunikacijama. Ističući značaj društvenih medija koje kreiraju korisnici, Inversini et al. (2009) iznose podatke da oficijalne on line stranice predstavljaju svega 20% od ukupnog broja on line medija, dok čitavih 80% predstavljaju on line mediji koje kreiraju krajnji korisnici. Značaj objava na društvenim medijima je veliki s obzirom na to da ljudi, u principu, više veruju svojim vršnjacima, kao i onima koji su već stekli iskustvo na destinacijama i koristili usluge u turizmu nego marketinškim i komercijalnim porukama (Buhalis, Law, 2008). Polazeći od „moći“ koju imaju informacije u čijoj osnovi se nalaze iskustva turista, od posebne važnosti za komunikacione stratege je da podstaknu zadovoljne turiste da dele svoja pozitivna iskustva sa drugima, kao i lokalno stanovništvo koje ima snažan komunikacioni potencijal u tom smislu. Sa druge strane, stratezi ne smeju zanemariti negativne objave, već moraju adekvatno reagovati na njih i pretvoriti ovakvu komunikaciju u svoju prednost.

Uloga on line medija u strateškim komunikacijama u turizmu se može posmatrati iz dva ugla. Prvi se odnosi na kreiranje i upravljanje imidžom i brendom, kako turističkih destinacija, tako i pružalaca turističkih usluga, i posledično očekivanjima u vezi sa njima. Drugi ugao podrazumeva direktan uticaj na kreiranje i upravljanje doživljajima i iskustvima potencijalnih turista i turista u vezi sa destinacijama i pružaocima turističkih usluga kao ključnim prediktorima njihove reputacije. U tom smislu važno je poznavati način na koji se formira reputacija, kao stav stejkholdera baziran na ličnom iskustvu, vremenu interakcije i poređenju u odnosu na različite kriterijume, u turizmu. U ovom strateškom procesu prvo se kreiraju imidž i brend destinacije i pružaoca turističkih usluga, kao uticajnih elemenata, da bi zatim na osnovu iskustva sa njima i poređenju u odnosu na očekivanja u vezi sa njima, bila formirana i reputacija. Sa druge strane, društveni mediji imaju potencijal da direktno utiču na reputaciju u turizmu, pre svega kroz proces interakcije sa potencijalnim turistima i turistima, što predstavlja deo ukupnog iskustva. Ovde je, pre svega reč, o aktivnoj komunikaciji sa njima i reagovanju na pozitivne i negativne objave. Takođe, i informacije koje se plasiraju od strane komunikacionih stratega destinacije i pružaoca turističkih usluga putem društvenih medija, pogotovo ukoliko su percipirane kao pouzdan i kredibilan izvor, predstavljaju jedan oblik iskustva, koji ima potencijal da utiče na njihovu ukupnu reputaciju. U kontekstu navedenog, Marchiori et al. (2010) navode da su turističke destinacije (i pružaoci turističkih usluga, prim. aut.) složeni sistemi koji moraju da upravljaju svojom reputacijom, pri čemu posebnu pažnju moraju da usmere ka on line diskursu koji može u velikoj meri da utiče na njenu reputaciju. Ovde je pre svega reč, navode autori, na on line razmenu iskustava turista, odnosno elektronski sistem prenosa „od usta do usta” što zahteva od menadžmenta destinacije (i pružalaca turističkih usluga, prim. aut.) strateški pristup ovom obliku komunikacije, pre svega kroz pokušaj da upravljaju sve većom količinom sadržaja koji proizvode korisnici.

U tom smislu, od posebnog značaja za poslovanje u turizmu je on line reputation managament kao funkcija koja ima za cilj da kreira i upravlja imidžom i reputacijom destinacija, hotela, restorana, turističkih agencija i drugih, putem različitih on line medija (oficijalnih on line medija i UGC-a), kao što su: web stranice, Instagram, Facebook, Twitter, You Tube, blogovi i vlogovi, TripAdviser, Booking.com, Airbnb, ali i onih on line foruma na kojima se pojavljuju komentari u vezi sa turističkom destinacijom ili kompanijama koje pružaju turističke usluge. U osnovi ove funkcije se nalazi kreiranje i upravljanje informacijama, porukama, recenzijama, žalbama, pozitivnim i negativnim komentarima, vizuelnim izgledom, grafičkim dizajnom, animacijom, fotografijama, audio i video sadržajima, tekstovima i narativima putem ovih medija.

Značaj pojedinih društvenih medija za savremeno turističko poslovanje

On line mediji, posebno društveni mediji i mreže (tabela 1 i grafikon 4), predstavljaju sve važniji instrument strateških komunikacija u turizmu i osnovni kanal za prenos poruka i informacija i izgradnju kvalitetnih odnosa sa stejkholderima putem strateških on line komunikacija.

Tabela 1. Najvažniji društveni mediji u turizmu

Facebook i Instagram, kao jedni od globalno najpopularnijih društvenih medija, pružaju brojne mogućnosti deljenja multimedijalnih informacija o atraktivnosti destinacije i kvalitetu usluga u turizmu, kako sa strane menadžmenta, tako i sa strane turista. Komunikacioni stratezi na zvaničnim stranicama pružaju različite informacije, stavljajući akcenat na autentičnost i kvalitet ponude i one elemente atraktivnosti koje imaju najveći potencijal da zadovolje potrebe turista, pri čemu se raspon kreće od „običnih” objava (tzv. postova i storija) do njihovog sponzorisanog oblika. Neophodno je da sadržaji koji su postavljeni na ove stranice budu zanimljivi i informativni, kako bi se obezbedilo da se pratioci zainteresuju za njih, komentarišu ih i dele drugima, čime se postiže željena viralnost poruka. Sa druge strane, komunikacioni stratezi moraju voditi računa i o Facebook i Instagram nalozima čiji su vlasnici krajnji korisnisi (UGC) gde je neophodno da na adekvatan način reaguju na pozitivne i negativne komentare. Kako je već objašnjeno potencijalni turisti se u velikoj meri se oslanjaju na komentare onih turista koji su imali iskustvo sa turističkom destinacijom i različitim uslugama u turizmu, zbog čega komunikacioni stratezi ovim objavama moraju da posvete posebnu pažnju, pogotovo sa aspekta stimulisanja zadovoljnih turista na multimedijalne objave. Poput Facebook-a i Instagrama, i Twitter ima sve veći značaj za turizam, s tim što, za razliku od prethodno navedenih medija, interakcija putem Twitter-a se ne bazira toliko na multimediji, koliko na tekstu i kratkim informacijama (tzv. tvitovima). Jedan od važnih alata u primeni društvenih medija je i tzv. hašteg (hashtag) koji je baziran na ključnim rečima i koji za cilj ima deljenje željenog sadržaja i podsticanje ključnih stejkholdera koji su zainteresovani za određenu temu na pretragu traženih pojmova, što u znatnoj meri olakšava njenu viralnost.

Grafikon 4. Najpopularnije društvene mreže u svetu (zaključno sa oktobrom 2020.) rangirane prema broju aktivnih korisnika (u milionima)

Izvor: Statista (2020)

Kako su video zapisi jedna od najpopularnijih medijskih formi, YouTube predstavlja značajan medij za prenos zanimljivih video sadržaja vezanih za turizam. Osnovni cilj korišćenja ovog medija je video prikaz zanimljivosti turističke destinacije i njenih elemenata turističke atraktivnosti, kao i različitih usluga u turizmu. You Tube kanal ima uticaj na reputaciju (prvenstveno na imidž, a posledično na reputaciju, prim. aut.), smatraju Meadows & Meadows (2016), pogotovo kada je komunikacija putem njega strateško opredeljenje, što podrazumeva pozitivne poruke koje se šalju putem njega i veliki broj pregleda. Autori, takođe, navode da postoji povezanost između prisutnosti kompanije (turističke destinacije i pružalaca usluga u turizmu, prim. aut.) u medijima i broja pregleda na You Tube kanalu, pa što su informacije prisutnije u medijima, veći broj ljudi gledaju video zapise na ovom kanalu. Takođe, važno je pomenuti i sve popularnije podkastove (podcast) kao digitalne audio-video sadržaje u vezi sa različitim temama, između ostalih i one koje su u vezi sa turizmom.

Kent (2008) se u svojim istraživanjima posvetio blogovima, koje deli na tradicionalne blogove (traditional blogs) i blogove sa vestima (news blogs), pri čemu naglašava da će oni biti od koristi isključivo ukoliko na njima rade profesionalci obučeni za efikasnu dijalošku komunikaciju, koji pri tom imaju poverenje pojedinaca i javnosti. Za turizam od posebne važnosti su turistički blogovi, u kojima blogeri opisuju svoje doživaljaje i iskustva sa destinacije putem multimedije. Jedna od mogućnosti, koju stratezi komuniciranje ne smeju da zapostave su i travel vlogovi, koji predstavljaju blogove u formi video sadržaja. U kontekstu strateških on line komunikacija, pažnju treba posvetiti i influenserima, odnosno, osobama koje imaju veliki broj pratilaca na društvenim medijima (samim tim i uticaj na njih), putem kojih promovišu određene brendove, između ostalog i turističke destinacije i pružaoce turističkih usluga. U tom smislu, Kostić- Stanković et al. (2020) uvode pojam „influencer marketing” kao savremeni oblik promocije putem društvenih mreža, koji je nastao kao posledica inovacija strategija digitalnog marketinga i u čijoj osnovi se nalaze: makro influenceri (profesionalno obavljaju taj posao), mikro influenceri (svakodnevni potrošači koji su se profilisali u određenoj oblasti i u redovnoj komunikaciji sa relativno velikim brojem pratilaca ostvaruju određeni uticaj na njih), kao i nano influenceri (mali broj pratilaca, ali veliki uticaj na relativno uskom tržištu).

Baka (2016) navodi da je TripAdvisor najveća turistička web stranica za sadržaje koje kreiraju korisnici (UGC) koja sadrži komentare o hotelima, restoranima i atrakcijama koji ohrabruju ili obeshrabruju potencijalne turiste da posete destinaciju i koriste pojedine usluge. Slično, Mkono & Tribe (2017) smatraju TripAdvisor liderom u oblasti turističkih društvenih medija, koji omogućava dva glavna oblika interakcije: preglede i forume za diskusije (deljenje mišljenja, savete, iskustva u interaktivnim diskusijama sa zajednicom). Analizirajući ulogu i značaj TripAdvisor-a u turizmu Miguéns et al. (2008) akcentuju mogućnosti koju ovaj medij pruža potencijalnim turistima u vezi sa odlukama o putovanju na osnovu iskustva drugih. Hays et al. (2013) značaj TripAdvisor-a smatraju toliko velikim da preti da ugrozi autoritet tradicionalnih destinacijskih menadžment organizacija (DMO). Mkono & Tribe (2017) navode pet uloga korisnika TripAdvisor-a:

· trolovi (devijantno ponašanje korisnika koji prouzrokuje konflikte u svrhu vlastite zabave, najčešće objavljivanjem „zapaljivih” i uvredljivih poruka koje izazivaju emocionalni odgovor i nanamljuje druge korisnike u duge besmislene rasprave; mogu biti negativni komentari o gradu ili pojedinim turističkim uslugama na destinaciji „uvijeni” na takav način da pokreću raspravu);

· aktivisti (korisnici čije objave imaju za cilj da okupe druge korisnike oko nekog problema);

· pripadnici „više” društvene klase (korisnici koji većinu svog vremena u interakciji demonstriraju svoju sofisticiranost kroz prikaz društvenog i kulturnog kapitala stečenog kroz skupa putovanja; pričaju priče i anegdote o ekskluzivnim destinacijama na kojima su bili, vrlo često srećući svetske zvezde, demonstrirajući pripadnost višoj društvenoj klasi);

· društveni kritičari (korisnici koji kritikuju društvene strukture i prakse turističke industrije; iako kao aktivisti izražavaju nezadovoljstvo razlikuju se od aktiviste jer ne pozivaju nužno na aktivne promene) i

· tragaoci za informacijama (korisnici koji su zainteresovani da uče i razmenjuju mišljenja sa drugima; ovi korisnici tragaju za velikim brojem praktičnih informacija, poput onih vezanih za određenu destinaciju pa često traže mišljenje o tim pitanjima od drugih korisnika; takođe od drugih traže mišljenje o određenoj destinaciji ili pomoć u odluci na koju destinaciju da otputuju).

Booking.com i Airbnb predstavljaju on line rezervacione sisteme, koji su važni sa aspekta strateških komunikacija, s obzirom na to da pored osnovne namene, pružaju i mogućnosti opisa, ne samo smeštajnih kapaciteta, već i same turističke destinacije. Takođe, važno je pomenuti i Google maps, on line mapu, koja, između ostalog sadrži multimedijalne opise elemenata turističke atraktivnosti turističke destinacije i koja predstavlja važan on line medij, pogotovo tokom boravka turista na destinaciji. Poseban značaj ovih on line medija je u tome što pruža mogućnost opisa i komentara korisnika koji su imali iskustva sa destinacijom i njenim elementima turističke atraktivnosti.

Law et al. (2010) i Kang & Mastin (2008) apostrofiraju značaj kreiranja i održavanja efikasne web stranice za unapređenje odnosa sa javnostima u turizmu, dok Wirtz & Zimbres (2018) smatraju da će rastuća popularnost interneta doprineti sve većoj važnosti web stranica u komunikacijskim planovima organizacija (između ostalih i onih koje pružaju usluge u turizmu, kao i turističkih destinacija, prim. aut.), pri čemu će stručnjaci za odnose s javnošću imati veoma značajnu ulogu u njima. Kent & Taylor (2002) kao prednosti web stranice ističu objedinjavanje teksta, zvuka, slike, pokreta i potencijal za interakciju u realnom vremenu, što tradicionalni mediji nemaju (čak ako se uzmu u obzir i kontakt emisije na radiju i televiziji, potencijal za interakciju je daleko manji u odnosu na internet i njegove servise). Hashim et al. (2007) izdvajaju pet dimenzija kvaliteta web stranica u turizmu:

· informacije i procesi (on line prodaja, rezervacija i kupovina, kontaktne informacije, promotivne ponude u prodaji, informacije o robi i uslugama);

· dodata vrednost (informacije vezane za putovanja, kalendar događaja, transportne informacije, lokalne atrakcije, klimatske informacije, interaktivna mapa);

· odnosi sa kupcima (lojalnost, članstvo u klubovima, posebne zone za lojalne goste);

· poverenje (sigurnost, zaštita prava, datum poslednjeg ažuriranja) i

· dizajn i upotrebljivost (navigacija, višejezični sajt, najčešće postavljana pitanja, mapa sajta, veličina stranice).

Istražujući internet tehnologije i njihov uticaj na savremeno poslovanje Ageeva et al. (2019) poseban akcenat stavljaju na korporativnu komunikaciju putem web stranica u cilju upravljanja identitetom, imidžom i reputacijom, što u slučaju turizma podrazumeva da je web stranica njeno ogledalo čija uloga nije samo da budu atraktivne, već i da sadrže korisne informacije i budu prilagođene „ukusu” turista i potencijalnih turista. Web stranice na dva načina utiču na reputaciju destinacija i pružalaca turističkih usluga. Prvi podrazumeva da web stranica putem informacija, video zapisa, fotografija utiče na stvaranje njihovog imidža kao elementa u formiranju reputacije, dok je drugi direktan uticaj na reputaciju kroz interaktivnost stranice. I Jevremović et al. (2016) akcentuju značaj interaktivnosti web stranice, prikazujući rezultate istraživanja koji pokazuju da interaktivni sajtovi generišu veći broj posetilaca, obezbeđuju njihovo duže zadržavanje i dovode do njihovog većeg zadovoljstva. Baveći se problemom kvalitetne komunikacije, Taylor et al. (2001) i Smith (2010), iznose pet principa dijaloške komunikacije putem web stranice:

· dijaloška petlja (omogućava javnosti da postavljaju pitanja, dok komunikacioni stratezi daju javne odgovore na njih);

· korisnost informacija (sadržaj mora biti koristan za posetioce web stranica);

· generisanje povratnih poseta (podrazumeva redovnu nadogradnju sadržaja, interaktivnost, poput foruma);

· jednostavnost interfejsa (sadržaj mora da bude tako kreiran da se informacije mogu lako pronaći);

· pravilo očuvanja posetilaca (neophodno je stvoriti lojalnost kod posetilaca web stranica).

Wirtz & Zimbres (2018) navode da web stranice moraju da budu dizajnirane tako da pružaju korisne informacije javnosti, daju razlog posetiocima da se vrate na nju i pruže mogućnost da javnost postavi pitanja i dobije pravovremene odgovore. U tom smislu, od posebne važnosti je angažovanje stručnjaka za on line interakciju sa javnošću. Iako ga korisnici prihvataju kao autoritativan, web sajt DMO, navode Manro & Ričards (2015) je u velikoj meri pristrasan, negativne strane se prenebregavaju, koriste se ograničene i mejnstrim informacije. Sa druge strane, kao dobar primer, autori navode kampanju Deset minuta u Velsu koju je pokrenula organizacija The Visit Wales a koja je podrazumevala kreiranje sadržaja od strane korisnika i koja je sadržala datoteke, ocene, mogućnost razmene fotografija i snimaka koji su pratili opise.

Značajan segment u formiranju percepcije turističke destinacije i usluga u turizmu može biti i virtualni prikaz/realnost (virtual reality-VR) za koga Weng & Huang (2018) smatraju da je tehnologija koja postaje sve zastupljenija u destinacijskom marketingu, s obzirom na to da pruža mogućnost simulacije stvarnih situacija. Tom Dieck & Jung (2017) važnim za poboljšanje iskustva turista smatraju novu, inovativnu, tehnologiju oličenu u kombinaciji digitalnog sadržaja i realnog okruženja turista, naglašavajući posebno njihovu primenu na lokalitetima kulturne baštine. U tom smislu Marasco et al. (2018) virtuelnu realnost posmatraju kao važan komunikacioni instrument na osnovu koga potencijalni turisti mogu da virtuelno dožive i istraže destinaciju i usluge i pre posete i konzumacije, ali i kao instrument koji utiče na iskustvo turista na samoj destinaciji.

akođe, od značaja za strateške komunikacije urbane turističke destinacije mogu biti i brojni drugi on line mediji, kao što su: TravelPost, Expedia, Hotels.com, različiti on line forumi i brojni drugi.

Zaključak

Da bi turističke destinacije i pružaoci turističkih usluga zauzeli što bolju poziciju, kako na globalnom turističkom tržištu, tako i u svesti ključnih stejkholdera, neophodno je da strateški pristupe komunikacijama putem društvenih medija, kao značajnom segmentu strateških on line komunikacija. U osnovi komunikacije putem ovih medija se nalazi multimedija, kao kombinacija video materijala, fotografija, teksta, grafike i sl., koja za cilj ima isticanje prednosti određene turističke ponude u odnosu na druge, konkurentske ponude. Na taj način turističke destinacije ističu svoje elemente turističke atraktivnosti, sa posebnim osvrtom na njihovu autentičnost. Na sličan način hoteli i drugi smeštajni objekti, turističke agencije i turoperatori, saobraćajna preduzeća, restorani i noćni klubovi, i drugi pružaoci turističkih usluga akcentuju kvalitet i superiornost svojih usluga kako bi na taj način dostigli željenu konkurentsku prednost. Takođe, ne treba zanemariti ulogu komunikacija putem društvenih medija i u slučaju muzeja, galerija, arheoloških nalazišta, festivala i brojnih drugih čija ponuda ima velikog uticaja na turističke posete i doživljaje i iskustva turista.

Bez obzira da li su u pitanju turističke destinacije ili pružaoci turističkih usluga, komunikacija putem društvenih medija ima potencijal da utiče na očekivanja od njih putem kreiranja i upravljanja imidžom i brendom, dok sa druge strane ovi mediji pružaju mogućnost da se putem interakcije sa ključnim stejkholderima kreiraju iskustva u vezi sa njima i posledično njihova reputacija. Upravo je interakcija sa stejkholderima, bazirana na iskrenom odnosu i dijalogu ključna prednost društvenih medija u odnosu na tradicionalne medije, što je činjenica koju komunikacioni stratezi ne smeju zanemariti. U tom smislu, od posebnog značaja je on line reputation management, kao funkcija koja ima za cilj uspostavljanje kvalitetnih i dugoročnih odnosa sa stejkholderima, koja podrazumeva interakciju sa njima putem različitih oblika on line medija, između ostalih i društvenih medija.